Storytelling: Welche Geschichte hast Du zu erzählen?

Wir alle tun es. Mehrmals täglich. Manche sogar ständig. Wir können gar nicht anders. Es liegt in der menschlichen Natur. Um was es heute hier im Blog geht? Na, das ist doch wohl klar: Ums Geschichten erzählen. Oder wie es Marketing-Profis gerne nennen: Ums Storytelling. Wir erzählen Euch, weshalb gute Geschichten gerade im Netz so wichtig sind, was eine gute Story ausmacht und warum Ihr auf Märchen besser verzichten solltet. Alle startklar? Dann geht es los mit unserer Geschichte rund um Geschichten.Am Anfang war… die Geschichte

Geschichten werden erzählt, seit es Menschen gibt. Dabei sind Geschichten nie nur reine Unterhaltung gewesen – sie haben schon immer eine Botschaft vermittelt. Denn mit Geschichten lässt sich gesammeltes Wissen verständlich und anschaulich an andere weitergeben. Und es bleibt wesentlich besser hängen, als wenn einem bloße Daten und Fakten an den Kopf geworfen werden. Zudem ist das Geschichtenerzählen eine angeborene Reaktion des Menschen. Der Neuro-Wissenschaftler Michael Gazzaniga spricht auch vom Menschen als „story telling animal“:


Geschichten ermöglichen uns, unser Wissen auf spannende Art mit anderen zu teilen und natürlich auch umgekehrt von anderen zu lernen. Letztendlich geht es bei einer guten Geschichte immer darum, eine Beziehung zu anderen Menschen aufzubauen – egal, ob es um interessante Leute auf einer Party geht oder um potenzielle Kunden, die gerade zum ersten Mal auf meiner Webseite sind. Die Story muss etwas beim anderen treffen, sie muss etwas auslösen.

Den Auslöser finden

Etwas auslösen – das hört sich ungut nach Herz-Schmerz und Rosamunde Pilcher an. Hat damit aber überhaupt nichts zu tun. Wobei: Wer solchen Erfolg wie viele der Kitschroman-Autoren hat, muss auch ein ziemlich guter Geschichtenerzähler sein. Und auch im Netz geht es darum, Emotionen zu erzeugen und beim Leser oder Nutzer ein gutes Gefühl zu hinterlassen.

Das funktioniert aber zum Glück nicht nur mit Storys voller Happy-Ends, sondern auch mit witzigen Geschichten oder Storys, die eine Lösung anbieten. Sprich: Im uralten Sinne des Geschichtenerzählens wird Wissen transferiert. Sieht man es aus diesem Blickwinkel, kann also auch jeder Ratgebertext oder Tutorial eine Geschichte sein – die Verpackung ist hier entscheidend.

Natürlich muss eine Produktbeschreibung alle wichtigen Fakten enthalten und rechtliche Vorschriften berücksichtigen. Die Kunst ist, einen kleinen Twist hineinzubringen, der dem Kunden das Lesen angenehmer macht und dafür sorgt, dass diese Beschreibung und die dazugehörige Webseite in Erinnerung bleiben. Klar sollte die About-Seite in einem Blog die wesentlichen Infos über den Autoren liefern – aber das muss ja nicht unbedingt nach Schema X „Hallo, ich bin Markus und schreibe hier über das Internet“ laufen.  Ziel sollte es immer sein, dass der Leser, Nutzer oder Kunde am Schluss das Gefühl hat: Die Geschichte hat mir was gebracht.

Zum Erzähler werden

Aller Anfang ist schwer. Obwohl das Erzählen zu unserem Alltag gehört, ist es selbst für Text-Profis nicht immer einfach, eine gute Geschichte zu finden, wenn es darum geht, gezielt Inhalte zu transportieren. Wer keine große Übung hat, hat es entsprechend schwerer. Die Storytelling-Expertin Annette Simmons rät für den Anfang deshalb, Ideen aus vier Quellen zu schöpfen, die ihrer Erfahrung nach immer Inspirationen liefern:

  • Ein Ereignis, bei dem man geglänzt hat
  • Ein Ereignis, bei dem man gescheitert ist
  • Mentoren und Vorbilder
  • Bücher, Filme oder Lieder, die eine wichtige Rolle im Leben spielen.

Regeln für gute Geschichten

Gute Geschichtenerzähler haben Fantasie, Beobachtungsgabe, ein Gespür für ihr Publikum und sie sind solide Handwerker. Handwerker? Ja, Ihr habt richtig gelesen. Neben verlässlichen Inspirationsquellen gibt es auch eine ganze Reihe Werkzeuge, die Ihr benutzen könnt, um interessante Stories zu entwickeln.

Als erstes braucht Ihr immer ein Motiv: Warum wollt Ihr eine Geschichte erzählen? Welches Ziel habt Ihr dabei? Als Beispiel können wir an dieser Stelle gut die Texte für Jobangebote bei checkdomain nehmen. Unser Ziel ist, neue Mitarbeiter zu gewinnen, die einen guten Job machen und gut ins Team passen. Damit mögliche Bewerber eine Idee davon bekommen, wie die Menschen bei checkdomain ticken, haben wir für jede Anzeige eine Story entwickelt, die ein Bild vom Arbeitsklima, dem Team und den Anforderungen zeigt. Und das Ganze soll sich auch noch möglichst unterhaltsam lesen und ein positives Image hinterlassen.

Wenn Ihr das Motiv definiert habt und wisst, welche Geschichte Ihr erzählen wollt, geht es an den Aufbau – kennen wir alle noch aus der Schule, oder? Jeder Text besteht klassischerweise aus

  • Einleitung
  • Höhepunkt
  • Schluss

Mit der Einleitung zieht Ihr den Leser in die Geschichte hinein und macht ihn neugierig auf das was kommt: Beschreibt also möglichst bildlich, was Euer Thema ist, wer die Akteure sind und was den Leser erwartet. In einem Spannungsbogen sollte die Story dann zum Höhepunkt kommen und anschließend mit einer guten Idee enden. Das kann der ultimative Tipp für ein technisches Problem sein. Oder ein wirklich witziger Abschluss-Gag. Vielleicht auch ein (positiver) Ausblick auf die Zukunft.

Annette Simmons rät, den Lesern oder Zuhörern für den Schluss nicht zu viel fertige Meinung oder eine komplette Lösung anzubieten. Aus ihrer Sicht muss sich eine Geschichte entwickeln und dem Publikum die Möglichkeit geben, seine eigenen Schlüsse zu ziehen. Bei ihr ist der Schluss damit eher die Ausgangsbasis für eine anschließende Diskussion (was zum Beispiel bei einem Blogartikel absolut wünschenswert ist).

Zugegeben, Aufbau, Einleitung, Spannungsbogen – das hört sich schwer nach einem Schulaufsatz mit etlichen Seiten an. Aber es geht hier lediglich um die Struktur – wahre Könner schaffen es, in wenigen Sätzen von der Einleitung zum (Happy) End zu gelangen, wie Ernest Hemingway in einer seiner berühmten Short Stories zeigt: „For sale: baby shoes, never worn.“

Geschichten lassen sich nicht nur in ausführlichen Artikeln oder Vorträgen erzählen – sie funktionieren zum Beispiel auch als Tweet oder bei Facebook. Etwa mit kleinen Episoden aus dem Alltag, die Freunde bzw. Fans mitverfolgen können und bei denen man gerne dranbleibt, auch wenn nichts Spektakuläres passiert. Einfach, weil jemand Alltägliches wunderbar auf den Punkt bringen kann oder im ganz normalen Leben immer wieder die herrlich absurden Seiten entdeckt.

Tipps für die Erzähl-Praxis

Der wichtigste Tipp lautet: Konzentriert Euch. Behaltet immer Euer Motiv im Blick. Das Motiv ist Euer roter Faden.

  • Bleibt bei Eurer Geschichte und verfranst Euch nicht in etlichen anderen Seitenaspekten.
  • Werdet nicht zu lang (die kurzen Geschichten sind oft die einprägsamsten, siehe Hemingway)
  • Beschränkt Euch auf die wesentlichen Punkte – habt Mut zum Weglassen und zum Kürzen!

Da es Euch als Geschichtenerzähler ja darum geht, andere Menschen zu erreichen, bringt Eure Persönlichkeit mit ein. Jeder Mensch erzählt auf seine ganz eigene Weise, hat seine eigenen Erlebnisse und Erfahrungen – und genau die interessieren Leser, Zuhörer und Zuschauer.

Probiert aus, was zu Euch passt. Die kurze, schnell auf den Punkt kommende, witzige Story oder doch eher ein Sachtext, der gut verständlich komplexes Wissen vermittelt? Oder bist Du vielleicht gar nicht der Text-Typ, sondern kannst Deine Botschaft besser in Bildern oder Videos transportieren?

Gute Geschichten brauchen Mut

Je persönlicher eine Geschichte, desto mehr Mut erfordert es, sie anderen zu erzählen. Als Königsdisziplin gelten dabei Geschichten über das eigene Scheitern, wie es die Kommunikationsexpertin Inge Bell formuliert.


Entscheidend ist, dass dieses Scheitern nicht als verbitterte Anklage präsentiert wird. Es geht ja wie gesagt darum, dem Publikum ein positives Gefühl zu vermitteln. Ein gutes Beispiel dafür habe ich vor Jahren mal in einem Gründerseminar erlebt: Der Trainer erzählte sehr offen und sehr ehrlich von seiner Firmenpleite, von den eigenen Fehlern und den Lehren, die er daraus gezogen hat. Ich wusste danach nicht nur, auf welche Dinge man als Gründer in finanzieller Hinsicht unbedingt achten sollte, sondern bekam auch die Botschaft vermittelt, dass es oft alles andere als optimal läuft, aber trotzdem weitergeht – man darf sich nur nicht unterkriegen lassen.

Das Seminar ist wie gesagt schon einige Jahre her. Trotzdem ist es mir noch immer in guter Erinnerung und ich habe es mehreren Leuten weiterempfohlen – der Mut, vom eigenen Scheitern zu erzählen, hat sich für den Trainer also definitiv ausgezahlt.

Solltet Ihr jetzt Lust auf noch mehr Geschichten rund ums Storytelling bekommen haben: Unter dem Titel „Are we all storytellers?“ gab es in diesem Jahr bereits eine Blogparade, in der das Thema aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln beleuchtet wurde. Und ansonsten: Viel Spaß beim Schreiben – wir freuen uns auf viele neue, gute und vor allem eigene Geschichten im Netz!

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