Kunde zum Absprung bereit? Kaufabbrüche im Webshop vermeiden

Wer einen Laden betritt ist zwar ein potentieller, aber noch lange kein sicherer Käufer. Egal ob im realen Geschäft oder im Webshop hängt die Kaufentscheidung von einer Vielzahl von Faktoren ab. Händler, die ihre Ware in dunklen Ecken verstecken, unfreundlich oder gar nicht auf ihre Kunden zu gehen, eine undurchsichtige Preispolitik betreiben, oder sonst wie ihr Interesse am Verkauf verloren haben, dürfen sich später nicht über die schlechten Verkaufszahlen wundern.

Mehr Transparenz

Hin und wieder ist es aber auch nur Unwissenheit, die zu Kaufabbrüchen führt. Manche Ladenbesitzer sind sich gar nicht darüber im Klaren, welche Faktoren den Kunden abschrecken könnten.

Wenn Du herausfinden möchtest, wie viele Deiner Besucher den Weg von der Landingpage bis zum gefüllten Warenkorb und schließlich zur Kasse finden oder nicht, dann solltest Du eine Konversionspfadanalyse für Deinen Shop durchführen. Das klingt jetzt komplizierter als es ist, sollte aber zum Knowhow eines jeden Webshop-Besitzers gehören. Mit den passenden Tools von Google Analytics oder etracker kannst Du Deinen Webkunden beim Stöbern in Deinem Internetladen über die Schultern gucken.

Google Analytics
Google Analytics bietet Dir eine Vielzahl an Informationen über Deine Website und ist außerdem kostenlos. Screenshot: Google

Mit der Konversionspfadanalyse siehst Du genau, auf welchen Seiten die meisten Absprünge Dir Deinen Umsatz vermiesen und kannst Korrekturen an Gestaltung oder Organisation Deiner Seite vornehmen.

Türsteher nicht erwünscht

Sicherlich ist es von Vorteil, möglichst viel über seine Kunden zu erfahren. Spätestens, wenn sie bei Dir kaufen, benötigst Du Informationen wie Name, Adresse und Bankverbindung. Manchen Shop-Besitzern kann es aber gar nicht schnell genug gehen, möglichst alles über ihre Besucher zu erfahren und überhäufen sie schon am Eingang mit Fragen und Erhebungen. Doch vielen Kunden geht das viel zu schnell, wenn sie zum Beispiel bereits auf der Landingpage um die Eingabe ihrer persönlichen Informationen gebeten werden.

Besser ist es dagegen, diese Daten abzufragen, wenn der Warenkorb schon voll und man auf dem Weg zur Kasse ist. Das leuchtet jedem auch noch so skeptischen Kunden ein, dass er spätestens hier Farbe bekennen muss.

Du bist ebenfalls auf der sicheren Seite, wenn ein Einkauf ohne Registrierung möglich ist. Manche Menschen hinterlassen nicht gerne ihre Daten im Netz, obwohl sie trotzdem die Vorteile des Online-Shoppings nutzen wollen.

Ein weiterer Rat ist, nicht zu neugierig gegenüber dem Kunden zu sein. Transferrelevante Daten wie Alter und Identität sind sicherlich kein Problem. Doch Du solltest die Eingabemaske nicht zur Volksbefragung ausufern lassen. Fragen nach Hobbies, Kaufverhalten oder Empfehlungen können leicht lästig sein und schon bei der Anmeldung zum Frust führen.

Gute Leistung überzeugt

Statt der übereifrigen Datenerhebung wäre es gut, die Besucher mit positiven Informationen über Dich und Deinen Shop zu überraschen. Ein probates Aushängeschild sind Sicherheits-Siegel wie zum Beispiel von SSL, Trusted Shops oder vom TÜV. Eine Studie der Universität Regensburg mit dem Titel „Erfolgsfaktor Payment Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz“ untersuchte die veränderte Absprungrate von Onlinekunden im Zusammenhang mit dem Vorhandensein von Gütesiegeln und fand heraus, dass bis zu 30 Prozent mehr Käufer mit der Ware bis ins Ziel kamen, wenn ein Gütesiegel vorhanden war. Das Vertrauen stieg sogar soweit, dass 27 Prozent der Kunden bereit waren per Vorkasse zu bezahlen. Ohne Gütesigel waren es nur 15 Prozent.

Wenn Du in Deinem Shop einen guten Job machst und viele Kunden von Deiner Arbeit überzeugt sind, dann ist es ebenfalls von Vorteil, wenn auch vorherige Besucher Deiner Seite darüber Auskunft geben können. Richte also eine Bewertungsmöglichkeit für die Kunden ein. Wer überzeugte Käufer vorweisen kann, macht auch neue Kunden entspannter beim Einkaufen.

Einladend soll es sein

Für viele Shop-Besucher ist bereits die Produktauswahl entscheidend für den Abbruch des Online-Bummels. Und damit ist nicht nur die Zusammenstellung der Ware gemeint, sondern auch ihre Darstellung und das Menü, das zu den einzelnen Produkten hin führt. Miese Bilder, unübersichtliche Navigation, uninteressante oder schlechte Texte – alles das führt bei einer Mehrzahl von Besuchern zum rasanten Ausstieg. Bei über 40 Prozent potenzieller Kunden sind diese Kriterien entscheidend dafür, sich einen anderen Laden zu suchen, fand die Studie „Shop-monitor Spezial Themenschwerpunkt Usability“ des Beratungsunternehmens Mücke, Sturm & Company GmbH heraus.

Dagegen hilft ein klares Konzept, wie Du Deine Ware übersichtlich sortierst, damit man nicht stundenlang nach einem bestimmten Artikel suchen muss. Aber auch qualitativ hochwertige Bilder sind durchaus hilfreich. Das Foto ist die einzige Möglichkeit des Kunden, die Ware vor dem Kauf zu begutachten. Dementsprechend aussagekräftig sollte das Bildmaterial sein. Auch der Beschreibungstext hat seine verkaufsfördernde Bedeutung. Er ersetzt das Kundengespräch.

Ab ins Körbchen

Von besonderem Wert ist eine klare und informative Gestaltung im letzten Bereich des Einkaufs ­– beim Warenkorb.  Hier lauert hier eine große Gefahr, seine Kunden zu verprellen, weil es jetzt um das Geld geht. Gesteigerte Skepsis und Vorsicht machen sich bei allen potenziellen Käufern noch einmal breit, wenn sie in die Zielgerade biegen und das Portemonnaie zücken müssen.

An dieser Stelle solltest Du besondere Sorgfalt walten lassen. Und zwar aus rechtlichen Gründen und um Deinem Kunden diese letzte Entscheidung des Kaufens so leicht wie möglich zu machen. Er möchte jetzt noch einmal sehen, was er gekauft hat, was das kostet, wie viel er für den Versand aufbringen muss, ob er die richtige Adresse angegeben hat, wann die Ware voraussichtlich bei ihm eintrifft und er muss noch einmal auf sein Rückgaberecht hingewiesen werden. Die Mehrwertsteuer ist ebenfalls auszuweisen. Hier darfst Du nicht den Fehler begehen, dem Käufer wichtige Informationen vorzuenthalten oder ihn mit unnötigen Hinweisen auf verwandte Produkte, Sonderaktionen und ähnliches von seinem Ziel abzulenken.

Und jede Entscheidung muss leicht reversibel sein. Änderungen sollten über deutlich erkennbare „Ändern“ Buttons zu erledigen sein. Wer hier nicht einfach und unkompliziert korrigieren kann, wird den Laden umgehend verlassen.

Ohne Moos nichts los

Man glaubt ja gar nicht, wie pingelig die Menschen mit dem Geld sind. Die oben erwähnte Studie der Universität Regensburg zeigt auf, dass je nach dem Kunden angebotener Bezahlungsart die Abbruchquote sehr unterschiedlich stark abgefedert werden kann. Spitzenreiter ist hierbei die Bezahlung per Rechnung. Bei deren Einführung in Webshops konnte die Abbrecherrate um 81 Prozent verringert werden. Wer seinen Kunden die Nachnahme anbot, konnte den Verkaufserfolg nur um 19 Prozent steigern.

Bezahlungsmethoden beeinflussen Abbrecherquote
Unterschiedliche Bezahlungsmethoden können die Abbruchquote unterschiedlich effektiv senken. Screenshot: uni-regensburg.de

Um es möglichst vielen Kunden recht zu machen, solltest Du als Shopbesitzer tunlichst viele Bezahlvarianten anbieten können. Dies ist zwar zunächst mit einem größeren Aufwand verbunden, zahlt sich aber letztendlich durch vermehrte Kaufabschlüsse wieder aus.

Zusammenfassung

Die beste Methode, einen perfekten Shop zu entwickeln ist sicherlich die eigene Erfahrung. Was schafft bei mir Vertrauen? Wie soll der Online-Shop aussehen, in dem ich einkaufe? Wie bezahle ich am liebsten? Wenn Du Dir diese Fragen ehrlich beantwortest und Dir Deine schlimmsten Shopping-Erlebnisse vor Augen führst, dann wirst Du sicher den besten Weg finden, auch Deine Kunden zufrieden zu stellen und ihnen das Kaufen leicht zu machen.

An den richtigen Stellen die richtigen Informationen – sei es bei der Produktpräsentation oder im Warenkorb – helfen dem Käufer sich zu orientieren und Dir zu vertrauen. Das richtige Maß an Informationen schützt vor Überforderung und somit vor dem ungewollten Absprung.

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