Bitte nur mit ausdrücklicher Zustimmung: Marketing per Newsletter

Im ersten Teil unserer kleinen Newsletter-Serie haben wir uns mit den absoluten Grundlagen beschäftigt. Heute tauchen wir tiefer ein in die Materie – wir wenden uns der nächsten Planungsstufe zu und betrachten die rechtliche Basis des Projektes. Denn der Versand für Mailwerbung ist deutlich strenger geregelt als das Verschicken von Postwurfsendungen. Die Voraussetzungen für einen rechtlich einwandfreien Newsletter sind sehr engmaschig gestrickt und sollten daher unbedingt bei der Planung immer im Hinterkopf behalten werden. Ansonsten bringt Euch der Newsletter anstelle neuer Kunden vor allem viel Ärger.

Gute Adresse – schlechte Adresse

Die erste Hürde dient nicht nur dem Schutz des Kunden, sondern auch dem Schutz Deines eigenen Qualitätsstandards. Die oberste Direktive des Onlinemarketings lautet „Nur wer auch wirklich der Zusendung eines Newsletters zustimmt, darf angeschrieben werden.“ Oder um es mit dem Originalgesetzestext zu sagen:

„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.“
(§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UW)

Währende der Gesetzgeber vor allem die Privatsphäre der Empfänger schützen möchte, sollte Dir die Qualität Deines Versandes wichtig sein. E-Mails, die man unaufgefordert von unbekannten Absendern erhält, sind eigentlich fast immer unerwünscht – das kennst Du vermutlich aus Deiner eigenen Erfahrung. Aus diesem Grund ist es auch eher kontraproduktiv, Personen zu beschicken, die Dich nicht darum gebeten haben. Die wenigsten dieser Empfänger werden auf Deine Angebote reagieren. Und außerdem ist es verboten.

Auch die Umkehrung, nämlich den Empfänger in die Pflicht zu nehmen, den Erhalt eines Newsletters abzulehnen, ist nicht gestattet. Bis vor ein paar Jahren konnte man die Kaufoption in einem Onlineshop mit der Zustimmung zum Erhalt von elektronischer Post verbinden. Das ist heute nicht mehr zulässig.

Korrektes Vorgehen

Welche Möglichkeiten der sauberen Kunden-Akquise gibt es also? Prinzipiell kann immer und überall auf den eigenen Newsletter hingewiesen und dafür geworben werden. Einmal abgesehen davon, dass es Plätze gibt, die besser oder weniger gut für die Akquise geeignet sind.

Beim Thema Newsletter-Abo ist für alle Beteiligten das Double-Opt-in-Verfahren die sicherste Lösung. Foto: panthermedia.net/Randolf Berold

Der Ort, an dem Du Abonnenten für Deinen Newsletter akquirierst, sollte in enger Verbindung zu Deinem Angebot stehen, also am besten auf Deiner Internetseite oder auf einem seriös gestalteten Flyer zum Beispiel. Formal gesehen ist das Wichtigste, dass der Kunde den Wunsch formuliert, den Newsletter zu erhalten. Er muss aktiv um die Zusendung regelmäßiger elektronischer Post bitten.

Für diese Zustimmung gibt es unterschiedliche Optionen:

  • Einfache Entscheidung: Der Abonnent trägt in einer dafür vorgesehenen Eingabemaske seine Mailadresse ein und bittet somit um die Zusendung des Newsletters. Die Mailadresse wird automatisch an den Versender weitergeleitet und in seiner Software gespeichert. Diese Variante nennt sich auch Opt-In-Verfahren.
  • Einfache Entscheidung mit Bestätigung: Wer sich für einen Newsletter interessiert, trägt die nötigen Daten in eine Abfragemaske ein. Daraufhin erhält er eine Antwortmail, in der sein Abonnement noch einmal bestätigt wird. Außerdem werden die hinterlegten Daten aufgelistet und die Bedingungen für eine etwaige Kündigung des Newsletter-Angebotes beschrieben. Dieses Vorgehen nennt sich Confirmed-Opt-In.
  • Doppelte Entscheidung: Ein weiteres mögliches Verfahren ist das Double-Opt-In. Der Abonnent trägt wie gehabt seine Daten zum Erhalt des Newsletters ein. Daraufhin erhält er eine Mail, in der er aufgefordert wird, seine Abonnement-Entscheidung über einen Link noch einmal zu bestätigen.

Diese letztere Variante ist rechtlich gesehen wohl die sicherste, da ein Missbrauch durch Dritte, die im Namen einer anderen Person den Newsletter bestellen, ausgeschlossen werden kann. Sie ist dadurch für beide, den Abonnenten und den Versender des Newsletters, die bequemste und zuverlässigste Version.

In jedem Fall musst Du als Versender einer Newsletter-Mail die jeweiligen Einverständniserklärungen speichern und jederzeit dokumentieren können, zum Beispiel als Ausdruck.

Ohne meine Freunde

Ein guter Leumund ist eigentlich immer viel Wert. Beim Online-Marketing ist das nicht uneingeschränkt der Fall. Bei der sogenannten Tell-A-Friend-Funktion gibt ein von einem Produkt oder Event begeisterter Mensch die Mailadresse eines Freundes in die Software des Anbieters ein. Er spricht somit eine Empfehlung aus und gibt einem Unternehmer die elektronischen Postdaten einer dritten Person.

Bitte weitersagen: Empfehlungen von Freunden sind immer gut – trotzdem darfst Du so erhaltene Adressen nicht ohne Weiteres für den Newsletter-Versand nutzen. Foto: panthermedia.net/Lev Dolgatshjov

Wenn der Freund nun daraufhin einen Newsletter oder andere Werbebotschaften des Anbieters erhält, ist dies nicht durch das Recht abgedeckt, weil der beschickte Empfänger nicht seine Einwilligung dazu gegeben hat.

Solltest Du trotzdem eine solche Funktion nutzen wollen, weil zufriedene Kunden immer die besten Multiplikatoren sind, empfiehlt es sich, die Tell-A-Friend-Akquise über einen Double-Opt-In abzusichern, dann kann der Geworbene widersprechen oder Du erhältst von ihm direkt eine Zustimmung.

Keine Regel ohne Ausnahme

So hoch der Gesetzgeber die Hürden für Werbemails auch angelegt haben mag, gibt es trotzdem auch eine kleine Lücke im Gesetz. Unter ganz bestimmten Voraussetzungen kann auf die Einverständniserklärung verzichtet werden. Im § 7 Absatz 3 des UWG lässt das Gesetz den Versand einer Mail zu Werbezwecken zu, wenn

  • der Kunde beim Kauf einer Ware seine Mailadresse beim Verkäufer hinterlassen hat.
  • sich die Werbung auf ähnliche Waren bezieht wie die, die der Kunde bereits erworben hat.
  • der Kunde der Verwendung der Mail-Adresse nicht ausdrücklich widersprochen hat
  • der Empfänger bei jeder Mail auf die Möglichkeit der Kündigung hingewiesen wird und für ihn dabei keine Zusatzkosten entstehen.

Wenn alle vier Bedingungen zusammen erfüllt werden, dann kannst Du auch ohne Einwilligung einen Kunden mit Werbemails beschicken.

Keine Versteckspiele

Ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben ist, dass der Empfänger jederzeit erkennen können muss, wer ihm schreibt und was ihn inhaltlich in der Mail erwartet. Es empfiehlt sich beim Versand von Newslettern und Werbemails auf jeden Fall, einen eindeutigen Absender wie zum Beispiel „newsmail@deine-domain.de“ oder „newsletter@deine-domain.de“ zu verwenden. Diese Vorschrift erhöht gleichzeitig Deine Chancen, dass die gesendeten Informationen tatsächlich gelesen werden. Denn wenn der Empfänger Deinen Newsletter, den er bestellt hat, auch eindeutig Deiner Firma zuordnen kann, wird er ihn nicht sofort in den Papierkorb verschieben. Es ist ebenfalls vorgeschrieben, dass die gesamte postalische Adresse, Handelsregister- und Steuernummer Deines Unternehmens in der Mail zu finden sein muss.

Für eine Vorschau auf den Inhalt dient wie auch in jeder anderen Mail die Betreffzeile. Hier muss zwingend auf den werblichen Inhalt hingewiesen werden. In verschiedenen Erhebungen wurde heraus gefunden, dass die Betreffzeile für den Erfolg und Misserfolg eines Newsletters oder einer Werbemail einen entscheidenden Beitrag leistet. Damit werden wir uns im nächsten Teil dieser Reihe im Rahmen der Gestaltung eines Newsletters näher beschäftigen.

Wo ist der Ausgang?

Und trotzdem, obwohl Du alles richtig gemacht hast, kann es früher oder später dazu kommen, dass der interessierte Abonnent Deiner Nachrichten keine elektronische Post mehr von Dir erhalten möchte. Dann sollte er wissen, wie er das Abonnement kündigen kann. Der Hinweis darauf, wie und wo das Abo gelöschte werden kann, sollte bereits in der Bestätigungsmail des Confirmed-Opt-In oder beim Double-Opt-In deutlich erkennbar aufgeführt werden. Zusätzlich muss in jeder einzelnen Ausgabe des Newsletters der Weg aus dem Abonnement aufgezeigt werden.

Wichtig ist dabei, dass Du die Kündigung nicht nur wohlwollend zur Kenntnis nimmst, sondern dass der Abtrünnige ab sofort nicht mehr beschickt wird und seine Daten aus dem Verteiler genommen werden. Weitere Zusendungen sind dann rechtswidrig und können teuer für Dich werden.

Damit hätten wir die wichtigsten rechtlichen Grundlagen zusammengefasst. Ein Hinweis noch zum Schluss: Dieser Text ist nach bestem Wissen und nach ausführlicher Recherche geschrieben – ich bin aber kein Jurist. Sprich: Dieser Text kann Dir nur allgemeine Tipps und Hinweise geben, ersetzt aber nicht die Beratung durch einen Anwalt.

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