Mit Content das Image im Netz prägen

Content ist ein Erfolgsfaktor, um im World Wide Web gefunden zu werden. Nutzer sollen dich aber nicht nur finden, sie sollen langfristig von deiner Marke überzeugt sein und sich an dich binden. Auch an dieser Stelle kommt Content ins Spiel. Denn mit qualitativ anspruchsvollem Content kannst du dein Image stärken und nachhaltig prägen. Über die Inhalte einer Website nimmt der Nutzer dich wahr. ist Content ist dabei ein mächtiges Mittel, um dein Image zu formen. Die Inhalte treten dabei in den verschiedensten Formen auf:

  • Website-Inhalte
  • Social Media-Beiträge
  • E-Book zum Download
  • usw.

Vergiss also nie: Wer sich nicht mit der Content-Produktion beschäftigt, vernachlässigt seine Imagepflege. Viele versorgen ihre Website oft nur mit den nötigsten Inhalten und verpassen dadurch die Chance, ihr Markenimage zu steuern, zu verbessern bzw. es überhaupt aufzubauen. Online funktioniert Markenwahrnehmung anders als offline. Der Nutzer muss deine Website nicht besuchen, dir folgen oder deinen Newsletter abonnieren. Dies wird er allerdings sehr gerne tun, sofern er sich mit deinem Image identifizieren kann. Um dies nachhaltig zu prägen, sind die verschiedenen Wege mit dir Kontakt aufzunehmen essenziell. Dazu gehören:

  • Suchmaschinen: Wenn User nach einem Produkt oder Informationen suchen.
  • Andere Websites (Portale, Blogs, etc.): Wenn dort über dich berichtet wird.
  • Soziale Medien: Wenn Nutzer eine Unterhaltung wünschen oder bei Facebook und Instagram nach einem Hashtag suchen. Oder wenn sie auf LinkedIn und Xing deine Fachbeiträge in ihrem Feed sehen.

Imagepflege: Mittel und Wege

Deine Website ist sozusagen dein digitales Schaufenster, das für Nutzer deine Online-Präsenz visualisiert. Dazu gehören beispielsweise:

  • Startseite, die den Nutzer begrüßt und als Verteilseite dient
  • Darstellung deines Unternehmens und Deiner Marke
  • Transaktionale Seiten, auf denen du deine Produkte vorstellst und verkaufst
  • PR-Bereich mit Mitteilungen und News rund um dein Unternehmen
  • etc.

Noch wertvoller für den Nutzer ist in diesem Zusammenhang der informationale Content deiner Website. Dieser bietet Informationen zu einem bestimmten Thema. Und zwar nicht irgendwelche Informationen, sondern konkret diese, nach denen User suchen und die sie sich wüschen. Denn gerade beim ersten Kontakt soll sich er weder langweilen noch mit Fragen zurückbleiben. Deshalb verfolgt informationaler Content genau ein Ziel: er möchte Nutzerbedürfnisse 1:1 befriedigen. Content wird folglich nie willkürlich erstellt, sondern rückt stets das Interesse sowie die Bedürfnisse von Nutzern in den Fokus. Deshalb ist es zwingend notwendig, dass du dich im mit den Bedürfnissen deiner Nutzer auseinandersetzt und sie analysierst. Erst danach erstellst du die passenden Inhalte.

Was sind eigentlich die Vorteile von informativen Inhalten? Idealerweise bewirken sie, dass der Nutzer gegenüber deiner Marke positiv eingestellt ist, da du aussagekräftige und überzeugende Informationen bietest, die er sucht. So präsentierst du dich ihm als Experte, vertrauenswürdige Informationsquelle und Anlaufstelle für bestimmte Fragen. Diese Vorteile wiegen die geleistete Recherche- und Analyse-Arbeit in jedem Fall auf. Und noch wichtiger: Es wirkt sich unmittelbar positiv auf dein Image aus. Denn Nutzer sollen über die Suchmaschine nicht zufällig auf deine Seite kommen, sondern sie sollen dich besuchen wollen, weil sie deinen Mehrwert kennen.

An erster Stelle steht in diesem Zusammenhang: Informationaler Content hat keine (vordergründige oder offensichtliche) Verkaufsmotivation! Werbung ist also tabu, denn die hinterfragt der User immer. Zeige stattdessen, dass du dich mit den Problemen und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe auskennst, du sie verstehst und dich in sie hineinversetzen kannst. Das zeigt dem Nutzer, dass du keine Gegenleistung für das erwartest, was du ihm bietest.

Arten von imageförderndem Content

Abbildung: Imagefördernder Content

Ratgeber, Magazine, Wikis, Lexika

Mit diesen informativen Inhalten stellst du dich als Experte in deinem Fachgebiet dar. Du bedienst nämlich viele Nutzerfragen und -probleme, sprich Suchanfragen. Dadurch erhöht sich nicht nur die Chance auf ein gutes Ranking in den Suchmaschinen, sondern du wirst auch besser gefunden. Zusätzlich zeigst du dein Fachwissen, steigerst deine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in dich. Das verstärkt sich noch einmal, wenn die Nutzer nicht nur über die Suchmaschine auf die Website gelangen. Im besten Fall navigieren sie direkt zu deiner Seite. Denn sie wissen, dass du  für hochwertige Inhalte stehst.

E-Books, Whitepaper, Infografiken

Dieser Hero Content ist mit höherem, aber dafür nur einmaligem Produktionsaufwand verbunden. Bei richtiger Vorgehensweise kannst du aber lange davon profitieren. Ist der Content überdurchschnittlich, werden andere darüber berichten. Er ist verlinkungswürdig. Im besten Fall erhöhen sich dadurch nicht nur Reichweite und Aufmerksamkeit für deinen Hero Content, sondern auch der Traffic. Von daher zählt dein Content, aber auch die Landingpage, auf der er abrufbar ist. Auch diese sollte verlinkungswürdig sein. Mit ihr beweist du ebenfalls, dass du dich mit den Bedürfnissen und Problemen deiner Zielgruppe auskennst. Gut gemachter Hero Content strahlt also direkt auf dein Markenimage ab, da du positiv und lange im Gedächtnis bleibst.

Postings und Stories auf Facebook & Instagram

Unterhaltsame Posts mit Bild und Text funktionieren im B2C-Bereich gut. Du sicherst dir die Aufmerksamkeit im Feed durch aussagekräftige und spannende Bilder. Im Text vermittelst du Informationen und sprichst die Nutzer gezielt an. Zeige auf Social Media:

  • Das „Gesicht“ deines Unternehmens
  • Deine Werte
  • Deine Unternehmensphilosophie
  • uvm.

Authentizität und Persönlichkeit machen dich dabei nicht nur sympathisch, sondern zahlen ebenfalls auf dein Image ein. Denn heutzutage möchte keiner bei einem anonymen Unternehmen einkaufen.

Postings, Beteiligung in Gruppen, Fachartikel bei LinkedIn & Xing

Xing und LinkedIn sind die angesagten Social Media Plattformen im B2B-Bereich. Hier tummeln sich viele potenzielle Kunden und Partner, die ihr Netzwerk erweitern wollen. Hierbei gilt die Anforderung: Unternehmen sollen mit Blick auf mögliche Kooperationen nicht gesichtslos sein. Auf beiden Plattformen solltest du dich deshalb mit einem aussagekräftigen Profil professionell und sympathisch präsentieren. Sich vom Mainstream abzuheben ist hier das A und O. Stelle dich textlich und visuell so dar, dass deine Expertise auf den ersten Blick überzeugt. Nutze außerdem die Möglichkeit, Links zu teilen, Fachartikel zu veröffentlichen und beteilige dich an branchenrelevanten Gruppen. So beweist du deine Vertrauenswürdigkeit und unterstreichst dein Expertenwissen.

Branding monitoren

Wie bei jeder Maßnahme kann Content nur dann ein Erfolgsfaktor für das Image sein, wenn du die Performance deiner Maßnahmen überwachst. Zum einen verhinderst du so, dass deine Bemühungen in die falsche Richtung gehen. Zum anderen kannst du immer wieder Anpassungen vornehmen und Learnings daraus ziehen, welche Content-Arten bei Nutzern erfolgreich sind. Diese Performance-Kennzahlen kannst du dir regelmäßig anschauen:

Info-Content auf der WebsiteHero Content auf der WebsiteSocial Media B2CSocial Media B2B
Keyword-RankingsKeyword-RankingsInteraktionen wie Likes & Teilen der InhalteInteraktionen wie Likes & Teilen der Inhalte
VerweildauerVerweildauerKommentareKommentare
AbsprungrateBacklinksReaktionen auf StoriesReaktionen auf Beiträge
Click-Through-RateDownload-ZahlenProfilaufrufeProfilaufrufe
Tabelle: Performance-Kennzahlen, die du dir regelmäßig anschauen solltest

Das ist nur eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen. Welche im Detail für dich wichtig sind und ob du gegebenenfalls noch weitere Kennzahlen brauchst, hängt von folgenden Faktoren ab:

  • Branche
  • Individuelle Ziele
  • Unternehmensziele

Verschiedene Tools helfen dir bei der Ermittlung der Metriken, beispielsweise die Performance-Tools der einzelnen Social Media-Dienste. Brauchst du die Werte nur für dich, reicht oft eine einfache Excel-Liste. Musst du die Werte an Vorgesetzte, Vorstände oder Geschäftsführer reporten, bietet sich ein Management-Dashboard an.

Mehr Informationen zu diesem Thema bekommst du im Whitepaper „Content als Strategie – Hochwertige Inhalte als Schlüssel zum Online-Erfolg“, inklusive Tipps, wie dein Content zum Erfolgsfaktor für deinen Umsatz und deine Auffindbarkeit im Netz wird.

Über die Autorin

Ann-Kathrin Grottke hat ihr Medienmanagementstudium mit dem Bachelor abgeschlossen und ist Teil des eology-Marketing-Teams. Sie kümmert sich um die Verbreitung des gesammelten eology-Wissens, indem sie ihr Know-how in Magazinen, Blogs und Zeitschriften teilt.