Adwords: Sollte ich das nutzen? Wie fange ich an?

E-Commerce Websites bekommen durchschnittlich über 60 Prozent ihrer Besucher von Suchmaschinen geliefert (Quellen 1, 2). Auf Grund von fehlender Markenbekanntheit ist der Anteil vor allem bei kleinen Websites oft noch größer, Werte von mehr als 90 Prozent sind hier durchaus normal. Der Löwenanteil dieses Traffics kommt dabei natürlich von Google und hier gibt es zwei Wege seinen Anteil zu erhöhen.

  1. Die eigene Website inhaltlich und technisch optimieren, damit Sie in den natürlichen Suchergebnissen von Google besser „rankt“. Über dieses Thema – auch bekannt als SEO – findet Ihr bereits eine Vielzahl von Artikeln in unserem Blog, zum Beispiel unsere SEO-Tipps für Einsteiger.
  2. Für eine gute Platzierung seiner Webseite auf der Google Ergebnisseite (SERP) bezahlen.

Gerade mit dem zweiten Weg kann man mit etwas Ahnung schnelle Erfolge erzielen und seinen Umsatz sofort steigern. Allerdings kostet jeder Klick bares Geld und die Gefahr von Fehlinvestitionen ist groß. Also:

Wer sollte Adwords (nicht) nutzen?

Wir haben einen kurzen Fragenkatalog erarbeitet und schlagen folgendes vor: Jeder, der mehr als eine der folgenden Fragen mit „Nein“ beantwortet, sollte die Finger von Adwords lassen oder sich Hilfe von einer Agentur holen. Allen anderen empfehlen wir, sich einmal mit Adwords zu befassen und es selber auszuprobieren.

  • Ich habe kein Problem damit, 500 Euro als „Lehrgeld“ abzuschreiben;
  • Ich bin bereit, mich intensiv mit dem Thema Adwords zu befassen. Das heißt etwa 16 Stunden konzentriert bis zum Start und danach 1 bis 2 Stunden pro Woche;
  • Ich habe keine Angst vor Technik und kann zur Not auch meinen Namen in html schreiben;
  • Ich finde Zahlen nicht schlimm. 20 Prozent von 50,00 Euro kann ich noch im Kopf ausrechnen;
  • Ich habe ein klar definiertes Erfolgsereignis, das ich auf meiner Seite steigern will. Zum Beispiel den Abverkauf von Produkten, E-Mail Anfragen von Kunden oder die Zahl der Anrufe.

Wie viele Fragen hast du mit Ja beantwortet? Mehr als 3? Dann geht es jetzt los.

Wie funktioniert das System? Eine Einführung

Adwords – die größte Auktion der Welt

Adwords ist ein Auktionssystem, bei dem jeder Klick eines Suchenden versteigert wird. Geboten wird dabei auf die Suche (=“Query“) des Users. Ein Beispiel: Ein User sucht bei Google nach vu Domain registrieren. Mehrere Werbetreibende haben diese Query vorher als wichtig eingestuft und darauf Gebote abgegeben. Entsprechend der Gebote steht die Werbeanzeige dann weiter oben, weiter unten, oder erscheint auf Grund der begrenzten Anzahl der Plätze gar nicht.

Kurz gesagt: Umso mehr man bereit ist für einen Klick zu zahlen, desto weiter oben steht die eigene Anzeige und desto mehr Klicks bekommt man. Tatsächlich ist es noch ein wenig komplexer, da Google zur Sortierung der Anzeigen neben dem Gebot noch andere Faktoren, wie die Qualität der beworbenen Website oder die Klickwahrscheinlichkeit der Textanzeige, heranzieht. Für den Anfang aber reicht zu wissen: Gebot hoch = Anzeige hoch = Mehr Klicks.

Eine Google Ergebnisseite
Google SERP zu der Query „vu Domain registrieren“

Durch eine Erhöhung des Gebots steigen also die Klicks und, im Idealfall, der Umsatz, aber natürlich auch die Kosten. Es geht also in dem System darum, das „perfekte“ Gebot zu finden. Ein Rechenbeispiel: Von 100 Besuchern in meinem Webshop kaufen im Durchschnitt 4 Leute etwas bei mir ein. Die Konversionsrate liegt also bei 4 Prozent. Der Warenkorb der Käufer liegt im Mittel bei 35,00 Euro. Jeder einzelne Besucher bringt mir also im Schnitt einen Umsatz von 1,40 Euro. Meine Marge liegt generell bei 50 Prozent, ich erziele also mit jedem Besucher einen Gewinn von 0,70 Euro. Wenn ich nicht Kredite aufnehmen will, um mein Unternehmen schnell wachsen zu lassen, sollte mein Gebot also nicht über diesem Wert liegen. Natürlich sind die oben genannten Durchschnitte für jede Query beziehungsweise die Benutzer, die ich über bestimmte Queries bekomme, unterschiedlich. Die Rechnung läuft also nicht nur einmal ab, sondern vielfach. Aber dazu später mehr.

Wie hängen Query und Anzeigen zusammen?

Eingabefeld für eine Suchmaschine
© istockphoto.com/flytosky11

Weiter oben habe ich bereits gesagt, dass man auf die Suche (Query) eines Nutzers bietet. Genau genommen bietet man allerdings auf Keywords, die man selber definiert. Man muss also unterscheiden zwischen genau dem, was der Nutzer sucht (zum Beispiel „vu Domain schnell und günstig registrieren“), also der Query, und dem Wort beziehungsweise der Wortkombination, auf die man sein Gebot abgibt, dem sogenannten Keyword (zum Beispiel „Domain registrieren“). Die eigene Anzeige qualifiziert sich für eine Auktion, sobald eines der eingebuchten Keywords zu einer Query passt. Für dieses passen gibt es verschiedene Möglichkeiten, die so genannten Match Types, die man beim Einbuchen eines Keywords festlegen muss:

  1. Exact Match: In diesem Fall wird die Werbeanzeige nur ausgespielt, wenn das eingebuchte Keyword genau gleich der Query ist. Dieser Match Type wir dargestellt durch eckige Klammern, also zum Beispiel [domain registrieren]. Der User muss also genau nach diesen Wörtern suchen und zwar genau in dieser Reihenfolge. Auch wenn in der Query nur ein Wort dazwischen steht, zum Beispiel Domain günstig registrieren, wird die Anzeige nicht ausgespielt.
  2. Phrase Match: Diesen Match Type nutzt man, wenn die eingebuchte Wortkombination, die Keywords, unbedingt in der Reihenfolge vorkommen sollen, aber die Query vor oder nach den Wörtern etwas anderes enthalten darf. Phrase Match wird durch Anführungszeichen dargestellt, zum Beispiel „domain registrieren“. Anders als beim Exact Match würde eine Anzeige hier für die Queries günstige domain registrieren oder domain registrieren in Deutschland ausgespielt. Für domain günstig registrieren allerdings nicht. Die Wortfolge des Keywords muss also in genau der Form in der Query stecken.
  3. Broad Match: Dieser Match Type ist die ganz große Kanone. Er verspricht sehr viel Traffic, aber auch relativ wenig Kontrolle. Beim Broad Match reicht es, wenn ein Wort des Keywords in der Query vorkommt. Das Keyword domain registrieren löst also immer eine Anzeige aus, sobald in der Query entweder das Wort domain oder registrieren in irgendeiner Form vorkommt.
  4. Broad Match Modifier: Vielleicht ist es dir schon aufgefallen – zwischen „domain registrieren“ im Phrase Match und domain registrieren im Broad Match klafft eine ziemlich große Lücke. Bei dem einen müssen beide Wörter zusammenhängend genau so vorkommen, bei dem anderen reicht es, wenn eines der Wörter irgendwo vorkommt. Auch Google hat das gemerkt und daher mit dem Broad Match Modifier nachgebessert. Seitdem kann man jedem Broad Match keyword ein „+“ voranstellen, was heißt, dass dieses Wort auf jeden Fall in der Query vorkommen muss. Das keyword +domain +registrieren löst also nur eine Anzeige aus, wenn beide Wörter in der Query vorkommen. Die Reihenfolge ist dabei allerdings egal.
  5. Negative Match: Dieser Match Type fällt ein wenig aus dem Raster, denn Negative Match Keywords verhindern das Auslösen von Anzeigen. Was erst einmal seltsam klingt ist tatsächlich eine der wichtigsten Aufgaben bei der Optimierung eines Adwords-Accounts. Zum Beispiel: Viele Nutzer sagen „Internetdomäne“ oder einfach nur „Domäne“ zu einer Domain. Auch diesen Nutzern wollen wir natürlich gerne unsere Werbung anzeigen, dabei aber möglichst sicher gehen, dass unsere Anzeigen nicht bei Usern landen, die gerade einen Teppich kaufen wollen. Für unseren ganzen Account haben wir also negative Keywords wie Teppich, Möbel, Domäne Bremen etc. eingebucht. Das spart eine Menge Geld, indem es unnötige Klicks verhindert.

Also noch einmal zusammenfassend: Eine Adwords Werbeanzeige qualifiziert sich für die Auktion, wenn das eingebuchte Keyword zur Query passt.

Der Online Verfolgungswahn – so misst man den Erfolg seiner Kampagnen

Wenn du bis hierher gelesen hast, dann hast du wahrscheinlich die Frage „Ich habe ein klar definiertes Erfolgsereignis, das ich auf meiner Seite steigern will“ weiter oben mit ja beantwortet. Natürlich kann man bei Google Geld verprassen und schauen was passiert. Davon rate ich aber ab. Vielmehr sollte man sich bewusst darüber sein, was man erreichen will und dieses Ziel dann entsprechend in Euro ausgedrückt messen. Für einen Online-Shop ist das leicht, da bei jedem Verkauf ein Umsatz entsteht, der diesem Erfolgswert (€) entspricht.

Aber auch in vielen anderen Bereichen kann man ein Erfolgsereignis definieren und messen. Nehmen wir einen Rechtsanwalt, der über seinen Onlineauftritt Kontakte generieren will. Er kann das Abschicken eines Kontaktformulars als Erfolg definieren und, wenn er schon eine gewisse Erfahrung hat, wie viele der Kontaktanfragen am Ende zu Aufträgen führen und was diese wert sind, diesem Ereignis sogar einen Wert beimessen.

Warum ist das so wichtig?

Ganz einfach: In Adwords sieht man später für jedes seiner Keywords und jede seiner Anzeigen, wie viele Nutzer man darüber auf seine Internetseite geholt hat und wie viel das gekostet hat. Nur wenn man gleichzeitig sieht, welches Keyword und welche Anzeige welchen Erfolg gebracht haben, kann man direkt entscheiden, wo sich die Investition in Werbung lohnt und wo nicht.

Wie funktioniert das technisch?

Google merkt sich für jeden Nutzer, wer wann auf welche Anzeige geklickt hat. Kauft ein Nutzer also später in einem Shop etwas ein, dessen Anzeige er vorher geklickt hat, kann Google diesen Einkauf dem Klick zuordnen. Damit diese Zuordnung funktioniert, muss der Shop auf der Bestätigungsseite allerdings einen kleinen Code einbinden, der Google sagt „Hej, hier hat gerade jemand gekauft. Und zwar für 34,97 Euro“. Das ganze sieht dann in etwa so aus:

<!-- Google Code for Conversion -->
<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = XXXXXX; <-- Falls es mehrere Erfolgsereignisse in einem Account gibt, kann man hier sehen, um welches es geht
var google_conversion_language = "en";
var google_conversion_format = "3";
var google_conversion_color = "ffffff";
var google_conversion_label = "XXXXXX"; <-- Hier steht um welchen Adwords Account es sich handelt
var google_conversion_value = XX.XX; <-- Hier übergibt man den Wert des Erfolgsereignisses. Im Falle des Anwalts trägt man also hier einen vordefinierten Standardwert ein. Bei Webshops ist der Wert entsprechend bei jeder Bestellung dynamisch var var google_conversion_currency = "EUR";
var google_remarketing_only = false;
/* ]]> */
</script>
<script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/XXXXXX/?value=XX.XX&currency_code=EUR&label=XXXXXX&guid=ON&script=0"/></div>
</noscript>

Klar, oder?

Den ersten eigenen Account aufsetzen

So, genug der grauen Theorie. Jetzt wollen wir uns mal daran machen, den ersten eigenen Account zu eröffnen und den Umsatz zu steigern…und hoffentlich nicht nur den von Google. Vorher möchte ich nur noch ein paar Begriffe und den generellen Aufbau eines Adwords Accounts erklären. Damit das Wasser, in das du danach geschmissen wirst, nicht ganz so kalt ist.

Der generelle Aufbau eines Adwords-Accounts

Ein Adwords Account besteht aus Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords. Die Kampagnen sind dabei das höchste Level, also der Container, in dem sich Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords befinden. Kampagnen dienen zum einen dazu, dem Account eine Struktur zu geben und ein wenig Ordnung zu halten. Zum anderen werden viele Einstellung auf diesem Level getroffen, zum Beispiel das maximale Tagesbudget oder die geographische Ausrichtung (In welchen Ländern soll meine Anzeige gezeigt werden?). Beides gilt es also zu bedenken, wenn man seinen Account strukturiert.

Idealerweise sollten die Kampagnen die Struktur der Webseite widerspiegeln, sich also zum Beispiel an Produktgruppen (Domains, Hosting, SSL, …) oder Zielgruppen orientieren (im Falle des Anwalts zum Beispiel Mietrechtsfälle, Leute die wegen illegalem Download abgemahnt wurden, Steuerrecht, …). Zusätzlich findet man in den meisten Accounts die Kampagnen „Brand“, in der die Marken-Keywords beworben werden („checkdomain“, „checkdomain.de“, …), und „Generic“, in der sich sehr generische Begriffe befinden, die häufig viel Traffic bringen, aber auch sehr teuer werden können. In unserem Fall wäre ein generisches Keyword zum Beispiel „domain“. Im Gegensatz zu „domain registrieren“ oder gar „it domain günstig kaufen“ ist „domain“ ziemlich unspezifisch, hat aber ein hohes Suchvolumen. Die generische Kampagne ist entsprechend häufig die teuerste und oft die, die am Schlechtesten läuft.

Struktur eines Adwords Accounts
Die generelle Struktur eines Adwords Accounts

Die nächste Stufe bilden die Anzeigengruppen. Sie sind der Container für Anzeigen und Keywords und sorgen so dafür, dass diese beiden immer zusammen gehören, also immer klar ist welche Anzeige(n) für welches Keyword ausgespielt werden können. Daneben dienen natürlich auch die Anzeigengruppen der Strukturierung des Accounts. Häufig werden die Anzeigengruppen analog zu den einzelnen Produkten erstellt (.de-Domain, .at-Domain, .ch-Domain, …).
In der Anzeigengruppe dann befinden sich die Keywords und die Anzeigen. Als generelle Faustregel gilt, dass nicht mehr als 20 Keywords in einer Anzeigengruppe sein sollten. Die Keywords sollten außerdem thematisch alle sehr ähnlich sein. „De domain kaufen“ und „vu domain registrieren“ sollten also nicht in derselben Anzeigengruppe stecken. Der Grund dafür ist, dass die Anzeige immer möglichst gut zum Keyword (und damit zur Query des Users) passen sollte. Wenn ein User also nach vu domains sucht, sollte keine Textanzeige kommen, die „.de-Domains ab 0,99 Euro“ anbietet. Bei großen Accounts kann es auch sinnvoll sein, für jeden match type eine eigene Anzeigengruppe zu erstellen. Als Einsteiger würde ich darauf aber erst einmal verzichten. Eine typische Anzeigengruppe kann dann also zum Beispiel diese Keywords enthalten:

  • [li domain registrieren]
  • „li domain registrieren“
  • +li +domain +registrieren
  • [li domain register]
  • „li domain register“
  • +li +domain +register
  • [li domains registrieren]
  • „li domains registrieren“
  • +li +domains +registrieren
  • [li domäne registrieren]
  • „li domäne registrieren“
  • +li +domäne +registrieren
  • [li internetadresse registrieren]
  • „li internetadresse registrieren“
  • +li +internetadresse +registrieren

Dabei sollte man beachten, dass die genaueren Keywords immer ein höheres Gebot haben sollten als die weniger genauen. Exact Match Keywords haben also das höchste Gebot, dann Phrase Match und dann erst Broad Match. Ansonsten würden die genauen Keywords niemals ausgelöst werden, weil das Broad Match Keyword sich ja auch für alle Queries qualifiziert, wie dasselbe Phrase oder Exact Match Keyword. Hätte es ein höheres Gebot, würde es also den kompletten Traffic bekommen. Aber dazu später mehr.
Als letztes gibt es dann noch die Anzeige. Sie besteht immer aus einer Überschrift, die 25 Zeichen lang sein darf, und 2 Textzeilen, die jeweils 35 Zeichen lang sein dürfen. Außerdem noch die URL, auf der ein Kunde landen soll, wenn er auf die Anzeige klickt (Landing Page) und die URL, die dem Kunden angezeigt werden soll. Ein Beispiel für eine Anzeige wäre also:

.li-Domain Registrieren
Keine Setup-Gebühr, nur 1,39€/mtl.
Schnelle & einfache Registrierung!
www.checkdomain.de
www.checkdomain.de/li-domain

Die Anzeigen sollten immer das widerspiegeln, was der User sucht, also die Query in irgendeiner Form wieder aufgreifen. Außerdem sollten sie einen Anhaltspunkt dazu geben, was der Nutzer auf der Landing Page erwarten kann und warum er gerade diese Anzeige klicken sollte. Warnung: Es sollten keine falschen Versprechen gemacht werden nur um mehr Klicks auf die Anzeige zu bekommen. Denn jeder Klick kostet Geld und der Nutzer merkt dann auf der Seite schnell, dass hier etwas nicht stimmt und geht zurück zu Google. Das Geld wäre also verschwendet.

Glossar – Diese Begriffe sollte man kennen

Im folgenden Beispiel werde ich einige Begriffe verwenden, die wahrscheinlich den meisten nichts sagen werden. Daher zunächst ein kurzes Glossar:

  1. Impression: Meint die Einblendung einer Werbeanzeige. Wenn ein Keyword also 120 Impressions hat, meint das, dass dieses Keyword bereits 120 Mal dazu geführt hat, dass eine Werbeanzeige bei Google eingeblendet wurde.
  2. Klickrate (CTR): Ist der Prozentsatz der Nutzer, die auf eine Anzeige klickt im Verhältnis zu denen, die sie gesehen haben. Hat eine Anzeige also 100 Impressions und 18 Klicks ist ihre Klickrate 18 Prozent.
  3. Conversion: Der Stoff aus dem die Träume sind – die Conversion. Die Conversion bezeichnet das definierte Erfolgsereignis, also zum Beispiel die Bestellung eines Kunden. Wenn in meinem Webshop 6 Kunden am Tag etwas bestellen, habe ich 6 Conversions.
  4. Conversion Rate (CVR): Dieses Ding will gut optimiert sein. Die CVR gibt den Anteil der Conversions durch den Anteil der Nutzer an. Hat der Shop mit 6 Bestellungen 100 Nutzer am Tag, ist die CVR gleich 6 Prozent. Eine gut konvertierende Seite ist für erfolgreiche Adwords-Kampagnen immens wichtig, da man für jeden Besucher bares Geld bezahlt. Wenn also mehr von den Besuchern am Ende auch etwas kaufen beziehungsweise konvertieren, steigt der ->
  5. Return on Investment (ROI): Errechnet sich aus Umsatz geteilt durch Kosten. Gibt man bei Adwords also 100 Euro aus und generiert daraus 4 Conversion mit einem Gesamtumsatz von 145 Euro ist der ROI gleich 1,45.
  6. Bounce Rate: Kennt Ihr das? Man geht in ein Geschäft, stellt nach fünf Schritten schon fest, dass der Laden irgendwie rammelig ist und geht sofort wieder raus. In dem Moment ist man gebounced. In der digitalen Welt ist ein Bouncer ein Besucher, der auf meinen Internetauftritt kommt, diesen aber wieder verlässt ohne eine anderen Seite als die Landing Page gesehen zu haben. Die Gründe dafür können vielfältig sein: Die Seite wird auf dem Device des Users nicht korrekt angezeigt, die Ladezeit wird in Minuten statt Sekunden gemessen, die Farben sind doof und so weiter. Für uns bedeutet ein Bounce: Wir haben gerade 1,20 Euro in einen Benutzer investiert, der nach zwei Sekunden sofort wieder abgehauen ist – ouch! Die Bounce Rate berechnet sich aus der Anzahl der Nutzer die bouncen, geteilt durch die Anzahl aller Besucher auf der Seite. Während es also bei den meisten Zahlen heißt je höher, desto besser, ist hier das Umgekehrte der Fall.
  7. Cost per Click (CPC): Ist ganz einfach die Gesamtausgaben durch die Anzahl der Klicks. Wenn eine Kampagne also zum Beispiel insgesamt 200 Euro gekostet und dafür 400 Klicks bekommen hat, liegt der CPC dieser Kampagne bei 0,50 Euro.

Daneben gibt es im Online Marketing natürlich noch eine Reihe weiterer oberschlauer Fachwörter mit denen man seinen Vorgesetzten vorgaukelt, dass man total komplexe Dinge tut. Aber für die erste Runde „Buzzword Bingo“ seit ihr schon einmal gut gerüstet.

Einen eigenen Account aufsetzen

Na denn mal los, wir stürzen uns ins Abenteuer Adwords. Der erste Schritt ist es, einen eigenen Adwords Account zu eröffnen. Dabei lohnt es sich immer mal zu googlen, ob es gerade einen Gutschein für neue Accounts gibt, denn die gibt es eigentlich immer. Zum Beispiel hier. Dann geht es direkt weiter zur Webseite von Google Adwords, wo der Account eröffnet wird. Der erste Schritt ist einfach: Name, E-Mail, Geburtsdatum und so weiter. Im zweiten Schritt wird es interessant: Google will direkt die erste Kampagne erstellt wissen. Zumeist schlägt Google dabei den „Adwords Express“-Weg vor. In unserem Beispiel machen wir das allerdings nicht, sondern wir wählen in der oberen Box „Auf Adwords umstellen“ aus. Das Ganze sollte dann so aussehen:

Adwords Setup
Schritt 2 der Adwords Registrierung – es geht gleich ins Eingemachte

Im folgenden Konzentrieren wir uns darauf, den Account erst einmal schnell zu registrieren, geben also in die Felder irgendeinen Kram ein. Am Besten Ihr übernehmt einfach die Einstellungen vom Screenshot. Im nächsten Schritt muss man seine präferierte Zahlungsmethode eingeben. Falls Ihr einen Gutschein habt, kommt der Code in das wohlüberlegt beschriftete Feld „Einführungsangebot“. Auf der nächsten Seite gibt es nochmal einen Überblick und dann hat man es schon geschafft. Der eigene Adwords Account liegt jungfräulich vor einem!

Im ersten Schritt löschen wir mal die Kampagne, die wir beim Aufsetzen des Accounts anlegen mussten. Dazu klickt Ihr einfach den grünen Punkt neben der Kampagne an und wählt „Entfernt“ im Folgenden drop-down. Gleich darauf legen wir eine erste eigene Kampagne an. Dazu einfach oben auf den roten Knopf „+ Kampagne“ klicken und „Nur Suchnetzwerk“ auswählen (die Erklärung für die anderen Punkte folgt später, hier heißt es also erst einmal dem Autor vertrauen). Dann gilt es die Einstellungen der neuen Kampagne festzulegen.

Adwords Kampagne erstellen
So sieht sie bisher aus – die erste eigene Kampagne.

Zunächst einmal musst du der Kampagne einen aussagekräftigen Namen geben, zum Beispiel „Webhosting – Pakete“. Vorher solltest du dir natürlich wie weiter oben beschrieben bereits überlegt haben, wie du deinen Account generell strukturieren willst. Als nächstes stellst du bitte den Knopf von „Standard“ auf „Alle Funktionen“, damit du das komplette Bild siehst und alle Möglichkeiten kennen lernst. Hier also alle Einstellungen erklärt von oben nach unten:

  1. Werbenetzwerke: Das Google Suchnetzwerk ist immer ausgewählt und kann auch nicht abgewählt werden. Entsprechend läuft die Kampagne immer auf den Google Suchergebnisseiten (SERPs). Lässt man die Checkbox darunter angehakt heißt das, dass die Kampagne auch auf anderen Seiten läuft, die Mitglied im Google Suchnetzwerk sind. Einfach gesagt: In dem Fall läuft die Kampagne auch auf anderen Suchergebnisseiten. Große Partner sind zum Beispiel eBay oder Amazon. Sucht dort einfach mal irgend etwas und ihr werdet unter den Ergebnissen die Google Werbung sehen von den Leuten, die hier das Häkchen gesetzt haben. Für den Anfang würde ich empfehlen, den Haken gesetzt zu lassen, da es die Reichweite erhöht und die Klicks auf den Partnerseiten oft günstiger sind. Später kann man sich die Leistungszahlen der Kampagne getrennt nach Google und Partnerseiten ansehen und entscheiden, ob man die Einstellung ändert oder nicht.
  2. Geräte: Als nächstes kommt das Gerätetargeting. Dort kann man seit einiger Zeit leider nichts mehr einstellen, da Google entschieden hat, das jede Kampagne per Default immer auf allen Geräten (PCs, Tablets, Smartphones) läuft. An einer anderen Stelle kann man allerdings die Gebotshöhe für einzelne Geräte anpassen, also zum Beispiel festlegen, dass man für Werbung auf Smartphones immer nur 30 Prozent weniger bieten will. Dazu später mehr.
  3. Standorte: Hier könnt ihr auswählen wo die Nutzer, die eure Werbung später sehen sollen, sich im Moment der Suche befinden sollen. Habt ihr einen stationären Laden in einer Stadt, könnt ihr zum Beispiel nur diese Stadt auswählen (zum Beispiel Lübeck). Für Online-Händler bietet sich meistens Deutschland, Österreich und Schweiz an. Wie auch schon für die Geräte könnt ihr später auch für die ausgewählten Städte, Regionen oder Länder das Gebot mit einem Prozentsatz multiplizieren – also beispielsweise immer 10 Prozent mehr für User aus der Schweiz bieten. Google erkennt den Standort eines Nutzers übrigens an seiner IP, dem WLAN, in dem der Nutzer eingeloggt ist, oder dem GPS-Standort.
  4. Sprachen: Hier könnt ihr einstellen, welche Sprachversion von Google die User nutzen sollen, die eure Kampagne sehen. Die eingestellte Sprachversion ist dabei nicht abhängig von der Domain („google.de“), sondern von der Einstellung des Nutzers. Macht doch einfach mal eine Google-Suche (egal was) und hängt dann oben an die URL ein „&hl=en“ ans Ende. Zack – ihr nutzt die englische Sprachversion. In Deutschland ist diese Einstellung vor allem wichtig, wenn man seine Kampagnen geografisch (siehe oben „Standort“) auf Länder mit mehreren Sprachen (Schweiz, Luxemburg) ausgerichtet hat. Mit der Einstellung „Deutsch“ kann man dann verhindern, dass französischsprachige Schweizer die Anzeigen sehen. Richtet man seine Kampagne nur auf zum Beispiel Lübeck aus, kann man auch „alle Sprachen“ auswählen, etwa um Touristen in sein Geschäft zu locken.
  5. Gebotsstrategie: Hier legt man fest, wie man die Gebote für seine Keywords steuern will. Ein viel diskutiertes Thema. Grundsätzlich kann man entweder selber die Gebote einstellen oder Google einfach Geld überweisen und sagen „Du machst das schon!“. Und alles dazwischen. Für den Anfang schlage ich vor, die Einstellung bei „Ich lege meine Gebote für Klicks manuell fest“ zu lassen. Das Standardgebot bezeichnet ausnahmsweise genau das – das Standardgebot, das jedes neue Keyword erst einmal bekommt. Einfach mal 0,50 Euro eingeben. Als Budget könnt ihr erst einmal 5,00 Euro einstellen.
  6. Auslieferungsmethode: Nehmen wir an, ihr habt in eurer Kampagne Keywords, die am Tag 3500 Impressions generieren könnten, weil entsprechend viele Leute danach suchen. Je nachdem, wie hoch eure Anzeige steht, könntet ihr also gut und gerne 250 Klicks pro Tag bekommen. Kostet ein Klick 0,50 Euro, würde also alleine diese Kampagne am Tag 125,00 Euro kosten. Ein Budget von 5,00 Euro wäre in jedem Fall am frühen Morgen schon verbraucht. Genau auf dieses Problem zielt diese Einstellung ab. Der Default-Wert „Standard“ bedeutet, dass Google diesen Unterschied erkennt und versucht, eure Anzeigen über den Tag hinweg zu verteilen. Es hält eure Keywords also von Anfang an aus vielen Auktionen heraus. „Beschleunigt“ heißt, dass eure Anzeigen jedes Mal mit in den Topf kommen und das Budget schnellstmöglich ausgeschöpft ist. In der Theorie wird ein gut eingestellter Account nicht über das Budget gesteuert, sondern es laufen nur die Keywords zu genau den Geboten, die einen guten Return on Investment garantieren. Und die sollen natürlich den ganzen Tag rund um die Uhr laufen; man wählt also „Beschleunigt“ aus. In der Praxis aber empfiehlt es sich gerade am Anfang enge Budgets zu setzen und die Anzeigen über den Tag verteilt zu schalten. Bitte wählt also erst einmal „Standard“ aus.
  7. Anzeigenerweiterungen: Schaut euch nochmal die Google SERP weiter oben im Artikel an. Wie ihr seht, besteht unsere Anzeige dort nicht nur aus einer Überschrift, zwei Textzeilen und einer Domain, sondern zusätzlich noch aus einer Zeile mit Bewertungssternen, einer Zeile mit „Callouts“ („Deutsche Server – Ökostrom – ….“), einer Zeile mit unserem Google+ Profil und 4 zusätzlichen, klickbaren Links, den sogenannten Sitelinks. Insgesamt ist unsere Anzeige daher 8 Zeilen statt der normalen 4 Zeilen lang. Das erhöht natürlich die Sichtbarkeit enorm und führt dazu, dass die Anzeige mehr Aufmerksamkeit bekommt, als die der Konkurrenz. Diese „Extras“ werden bei Google Anzeigenerweiterungen genannten und generell gilt: Je mehr, desto besser. Allerdings würde eine Erklärung aller Anzeige-Erweiterungen hier den Rahmen sprengen. Lasst also erst einmal alle Haken weg – mein nächster Post wird sich um das Thema drehen, dann könnt ihr hier nachbessern.
  8. Werbezeitplan: Hier könnt ihr einstellen, wann eure Kampagne starten und wann sie enden soll. Meistens lässt man die Kampagnen sofort starten und ewig laufen (Enddatum = keine Angabe). Bei der Anzeigenplanung könnt ihr festlegen, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten eure Kampagne (nicht) laufen soll. Für lokale Geschäfte kann es zum Beispiel Sinn machen, nur während der Öffnungszeiten zu werben. Für einige Online-Händler dagegen kann es sich lohnen nur an Wochenenden zu werben, weil in ihrem Bereich die Conversion Rates dann höher sind. Wie schon bei den Standorten und Geräten kann man auch hier später für die festgesetzten Zeiträume die Gebote multiplizieren. Außerhalb der Öffnungszeiten kann man seine Anzeigen also entweder gar nicht zeigen oder einfach nur seine Gebote um 50 Prozent senken.
  9. Anzeigenrotation: Ein kurzer Rückblick: Die Anzeigengruppe ist der Container für Keywords und Anzeigen. Löst eines der enthaltenen Keywords also eine Anzeigenschaltung aus, stellt sich, wenn mehrere Anzeigen in der Gruppe sind, also die Frage welche der Anzeigen denn nun angezeigt werden soll. Google lässt einem hier die Wahl. Entweder man lässt Google die nach Klickwahrscheinlichkeit (Option 1) oder nach Kaufwahrscheinlichkeit (Option 2) beste Anzeige auswählen, oder man spielt die Anzeigen gleichverteilt aus (Optionen 3 & 4) und entscheidet dann selbst. Der Erfolg seiner Kampagnen steht und fällt nicht zuletzt mit der „Klickstärke“ der Anzeigen. Testen lohnt sich also. Mein Tipp: Am Anfang sollte man in jeder Anzeigengruppe mit zwei bis drei Anzeigen starten und dann nach einigen Wochen die schlechteren pausieren. Was „gut“ ist und was schlecht, dazu später mehr. Um ein Sicherheitsnetz zu haben, falls man das Nachschauen und Pausieren später vergisst, empfehle ich Option Nummer 3, die „Gleichmäßige Anzeigenrotation“ für 90 Tage.
  10. Dynamische Suchanzeigen: Wenn man keine Lust hat, eigene Keywords zu finden und eigene Anzeigen zu texten, kann Google auch alles selber machen. Tatsächlich kann das gerade im long-tail Bereich der günstigen Keywords gut funktionieren. Erst einmal lassen wir da aber die Finger von, das Setting bleibt aus.
  11. URL-Optionen für Kampagnen: Das führt jetzt wirklich zu weit…einfach missachten den Punkt.

So, erledigt. Speichern und fortfahren! Jetzt geht es direkt weiter mit der ersten eigenen Anzeigengruppe:

Anzeigengruppe erstellen
Im 2. Schritt wird direkt die erste Anzeigengruppe erstellt.

Der erste Schritt ist auch hier, einen aussagekräftigen Namen zu vergeben. Heißt unsere Kampagne also „Webhosting – Pakete“, könnte eine der Anzeigengruppen zum Beispiel „WordPress Hosting“ heißen. Als nächstes wird die erste Anzeige erstellt. Wir belassen es erst einmal bei der klassischen „Textanzeige“. Wie bereits weiter oben gesagt, besteht eine Anzeige immer aus einer Überschrift (25 Zeichen), 2 Textzeilen (je 35 Zeichen), der angezeigten URL (ich würde hier immer einfach nur die Domain nehmen, also www.checkdomain.de) und der Zielseite (z.B. https://www.checkdomain.de/hosting). Die Anzeige sollte gut zu den in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords passen. Im Beispiel WordPress Hosting sollten in der Anzeige also in jedem Fall die Wörter „WordPress“ und „Hosting“ fallen. Außerdem vielleicht so etwas wie „Einfache Installation“, „Service von Blog-Experten“, „Immer die neueste Version“ oder andere Punkte, die einen als Anbieter positiv hervorheben. Idealerweise beendet man die erste der beiden Textzeilen mit einem Satzzeichen, da sie in dem Fall Teil der Überschrift werden kann und somit auch klickbar wird. Über „die perfekte Anzeige“ gibt es bereits eine Vielzahl an Posts. Einfach mal recherchieren.
Als letztes müsst ihr noch die Keywords für diese Anzeigengruppe eingeben. Den Match Type könnt ihr an dieser Stelle nicht per drop-down oder so einstellen, sondern er wird durch die oben beschriebenen Schreibweisen definiert. Wir erinnern uns:

  • [broad match]
  • „phrase match“
  • +broad +match +modifier
  • broad match

Für den Anfang empfehle ich, sich die Leiter nach oben zu arbeiten. Also mit exact match anzufangen (meist eher wenig Kosten, aber auch wenig Klicks = wenig Umsatz) und dann, wenn man etwas Erfahrung gesammelt hat, Phrase und als letztes Broad Match Modifier hinzuzunehmen. In meinem Beispiel würde ich also Keywords wie [wordpress hosting], [wordpress selber hosten], [wordpress blog hosting] oder [hosting wordpress] einbuchen. Als letztes wird die Anzeigengruppe gespeichert und los geht’s. Deine erste eigene Kampagne ist online! Ab jetzt geht es also darum den Account auszubauen und vor allem zu optimieren. Aber:

Wie optimiert man einen Adwords-Account?

Wenn Du Deinen Account aufgesetzt hast beginnt die Arbeit eigentlich erst so richtig. Jetzt gilt es Anzeigentexte zu optimieren, die passenden Gebote zu finden, negative Keywords hinzuzufügen, Anzeigenerweiterungen einzubauen und Multiplikatoren anzupassen. Fertig, los!

Anzeigentexte optimieren

Kurzer Exkurs: Ich hatte ja bereits angedeutet, dass die Position einer Anzeige auf der SERP nicht nur von dem Gebot abhängt, sondern auch von einem von Adwords für jedes Keyword vergebenen Qualitätsfaktor, bzw. Quality Score (QS). Der QS ist immer eine Zahl zwischen 1 (ganz mies) und 10 (super). Umso höher der QS ist, desto weniger muss man bieten/zahlen, um trotzdem eine hohe Platzierung seiner Anzeige zu erreichen. Umgekehrt kann man 500,00€ pro Klick bieten – wenn ein Keyword nur einen QS von 1 hat, wird es trotzdem (fast) nie eine Anzeigenschaltung auslösen. Google versucht so schlechte Anzeigen auszusortieren und das Erlebnis für die Suchenden zu verbessern. Wer will auch eine Anzeige zu „Risikolebensversicherung“ sehen, wenn er eigentlich nach Lady Gaga gesucht hat. Für uns heißt das: Wir können viel Geld sparen, wenn wir einen hohen QS haben. Drei Dinge sind dafür notwendig:

  1. Anzeigenrelevanz: Google bewertet hier wie relevant die Anzeige für die aktuelle Query ist. Um hier einen hohen Wert zu erzielen ist es also wichtig, dass das Keyword gut zur Query passt (vor allem bei Broad Match nicht immer der Fall) und die Anzeige gut zur Query. Wenn also jemand nach „vu domain registrieren“ sucht, erscheint idealerweise eine Anzeige, die genau das verspricht. Nicht generisch „Domain registrieren ab 0,99€“ und auch nicht „vu Domain kaufen“, sondern „.vu-Domain registrieren für 12,30€/Monat“. Dieses Ziel lässt sich natürlich umso besser erreichen, je kleinteiliger man seine Anzeigengruppen aufsetzt. Also wirklich je eine Anzeigengruppe hat für Keywords zum Thema „vu domain kaufen“, „vu domain registrieren“, „vu domain günstig“ und so weiter.
  2. Eine gute Landing Page: Auch hier geht es Google darum das Erlebnis für die Benutzer zu verbessern indem Werbeanzeigen wegsortiert werden, die für eine „schlechte“ Webseite werben. Zwei wichtige Faktoren zur Bewertung der Landing Page-Qualität sind die Bounce Rate der Seite und die Zeit, die der Nutzer dort verbringt. Der schlechteste Fall: Google leitet einen Benutzer zu www.eine-schlechte-webseite.de und derselbe Nutzer kommt 2 Sekunden später von genau dieser Page zu Google zurück. Offensichtlich hat es dem Nutzer dort nicht gefallen und Google wird sich also bemühen in Zukunft keine Nutzer mehr dorthin zu schicken. Heißt für uns: Die Landing Page sollte möglichst gut zur Erwartung der Nutzer passen, wenn möglich erstellt man sogar eine eigene Landing Page für jede Anzeigengruppe, wir sollten in der Anzeige nichts versprechen, was man schon auf der Landing Page nicht halten kann („Alle Domains kostenlos“) und die Landing Pages sollten dem Nutzer auf einen Blick erklären, warum genau wir der Anbieter sind, den er gesucht hat. Zu dem Thema gibt es bereits eine Vielzahl guter Blog Posts, einfach mal googeln.
  3. Hohe (erwartete) Klickrate: Umso höher die Klickrate (CTR) Eurer Anzeige ist, desto besser der QS. Da die Relevanz einer Anzeige natürlich ein sehr bedeutender Faktor für die CTR ist, steht dieser Punkt in engem Zusammenhang mit Punkt 1, geht aber noch etwas weiter. Neben der einfachen Frage „Passt die Anzeige zur Query“ sind für eine hohe CTR noch weitere Dinge relevant wie ein starker Markenname (Zalando kenne ich, da klicke ich drauf. Schuhhaus Oppenwolf kenne ich nicht, klicke ich nicht drauf), gute Ad Extensions und ein aussagekräftiger Anzeigentext. Das wäre dann auch das Ende vom Exkurs und die Überleitung zum eigentlichen Thema: Anzeigentexte optimieren.

Eure Anzeigentexte sollten also wie gesagt möglichst genau zur Query passen, sollten genau das versprechen, was der Kunde möchte (und was man später auch halten kann), sollten ggf. einen Preis enthalten und sollten vielleicht sogar dazu dienen Leute vom Klicken abzuhalten, die später sowieso nichts kaufen. Einen guten Text zu dem Thema findet Ihr hier. Wie bereits oben gesagt würde ich am Anfang immer 2-3 Anzeigen in jeder Anzeigengruppe erstellen und diese gleichverteilt laufen lassen. Je nachdem wie viel Traffic eine Anzeigengruppe bekommt hat man dann nach einigen Tagen oder Wochen ausreichend Daten um erste Tendenzen zu erkennen und vielleicht schon einen Gewinner auszumachen. Folgende Zahlen sind bei der Bewertung von Anzeigen (vor allem) zu beachten:

  • CTR: Das ist die wohl wichtigste Zahl an dieser Stelle. Eure Anzeige soll vor allem eines – viele Klicks abholen! Umso höher die CTR einer Anzeige, desto besser.
  • Bounce Rate: Häufig der „Gegenspieler“ zur CTR. Treibt man die CTR zu sehr nach oben, indem man Dinge verspricht, die schon die Landing Page nicht hält, steigt die Bounce Rate. Beides sollte man also im Blick haben. Ideal ist: Hohe CTR, niedrige Bounce Rate.
  • CVR: Man kann natürlich darüber streiten, wie sehr sich der Anzeigentext bei Adwords noch auf die Conversion Rate Eurer Seite auswirkt. Gerade wenn Eure Seite einen kurzen „Funnel“ hat (die Zeit zwischen dem Klick auf die Anzeige und dem Auslösen der Conversion also kurz ist), kann der Anzeigentext aber durchaus noch einen Effekt auf die CVR haben. Also auch diese Zahl unbedingt bei der Bewertung von Anzeigen mit im Auge behalten.

Wichtig ist immer und bei allen Zahlen: Wenn Du eine Entscheidung auf Basis von Zahlen triffst müssen sie ausreichend groß sein, damit sie aussagekräftig (signifikant) sind. Gerade wenn das Sammeln der Zahlen mal länger dauert ist man schnell versucht zu sagen „Ah, die Anzeige hat 15 Klicks, die andere nur 9, dann nehme ich die erste“. Bitte macht das nicht meine Lieben. Geduld! Einen einfachen Rechner, ob Zahlen signifikant sind findest Du hier. Bei „Number of Visitors“ kannst Du z.B. die Impressions eingeben und bei „Number of Conversions“ die Klicks. Hier ein Beispiel aus der realen Welt:

CTR, Bounce Rate, CVR etc.
Hier einige Zahlen zu 3 verschiedenen Anzeigen

In diesem Fall ist die Schlussfolgerung einfach. Die Anzeige C ist die beste und B die schlechteste. Häufig ist der Fall leider nicht so klar und es gilt abzuwägen, ob man zum Beispiel eine 2% höhere Bounce Rate akzeptiert für eine 0.5% höhere CTR. Ein Tipp: Man kann beide Zahlen zusammenfassen, wenn man sich die Klickrate der nicht gebouncten Besucher ausrechnet. Für Anzeige A ergibt sich aus 3.493*(1-47,20%)/74.647 eine „Non-Bounce CTR“ von 2,47% (Anzeige B: 1,73%, Anzeige C: 4,68%). Somit muss man nur noch diese Zahl und die CVR im Blick haben.
Habt Ihr ausreichend Zahlen gesammelt um zum Beispiel 2 der anfangs 3 Anzeigen pausieren zu können beginnt der Prozess von vorne, indem ihr zu der Gewinneranzeige wieder 2 neue schreibt, die sich an dem Gewinner orientieren. Dieser Prozess endet eigentlich nie, wird aber weniger wichtig, da die Verbesserung meistens mit jeder Iteration kleiner wird.
Noch ein Tipp: Gerade, wenn man nicht so viel Traffic und trotzdem viele Anzeigengruppen erstellt hat kann es sehr lange dauern, bis man aussagekräftige Zahlen gesammelt hat. Ein Trick ist hier verschiedene Textversionen über mehrere Anzeigengruppen hinweg zu testen. Man macht also die Headline einer Anzeige immer individuell („.vu-Domain registrieren“). Auch die erste Textzeile wird passend zur Anzeigengruppe gemacht („12,30€/Monat: Günstige .vu-Domains“). Die zweite Zeile aber nutzt man, um mehr oder weniger generische Unternehmensvorteile zu testen („Wir haben den besten Service“ vs. „Alle Server zu 100% Ökostrom“). Diese Zeile ist bei allen Anzeigen im Account gleich und so kann man die Zahlen später über alle Anzeige zusammenrechnen, um zu schauen welcher Vorteil besser klickt. Um die Auswertung zu erleichtern lohnt es sich an dieser Stelle mit den Adwords Labels zu arbeiten.

Negative Keywords hinzufügen

Ein User, der bei Google nach „[…] Domäne […] kaufen […]“ sucht qualifiziert sich zum Beispiel für das Broad Match Modifier Keyword +Domäne +kaufen. Aber will ich diesem User wirklich meine Anzeige zeigen? Sucht er nicht in 95% der Fälle nach einem billigen Teppich oder Fotos von Daniela Katzenberger? Um die Treffsicherheit seiner Anzeigen zu erhöhen gibt es bei Adwords die negativen Keywords. Mit diesen teil man Google mit, dass seine Anzeigen nicht geschaltet werden sollen, wenn die Query bestimmte Begriffe enthält. Im obigen Beispiel wären das „poco“, „teppich“, „möbel“ und so weiter. Somit verhindert man unnötige Impressions und steigert die CTR, die Relevanz seiner Anzeigen und den Qualitätsfaktor der Keywords. Außerdem verhindert man unnütze Klicks und senkt somit sowohl die Kosten, als auch die Bounce Rate seiner Kampagnen.

Negative Keywords gibt es als Exact Negative, Phrase Negative oder Broad Negative. Die Definitionen der einzelnen Match Types entsprechen denen der positiven Keywords, nur eben umgekehrt. -[domäne teppich] schließt also genau nur diese Query aus, -„domäne teppich“ alle Queries in denen diese Wortfolge vorkommt und -teppich alle Queries in denen Teppich vorkommt. Im Beispiel von oben wäre letzteres also vermutlich die beste Wahl. Generell sollte man aber mit Broad Match Negatives vorsichtig sein – ein kleiner Fehler und man verliert eine Menge Besucher und potentieller Kunden! Den Modifier gibt es bei den negativen Keywords übrigens nicht. Dafür verhält Broad Match sich im negativen Fall etwas anders als im positiven. Während das positive Keyword irland domain eine Anzeige triggert auch wenn nur irland oder nur domain in der Query vorkommt verhindert das negative Keyword -irland domain eine Anzeigenausspielung nur, wenn beide Keywords in der Query auftauchen.

Die negativen Keywords können auf drei Ebenen im Account hinzugefügt werden. Zum einen kann man sie für einzelne Anzeigengruppen oder Kampagnen definieren. Dazu geht man am Besten in den Keyword-Reiter einer Anzeigengruppe und scrollt dann nach unten. Unter den normalen Keywords kann man den Punkt „Negative keywords“ aufklappen und dort Keywords entweder für die aktuelle Anzeigengruppe (links) oder die komplette Kampagne (rechts) hinzufügen. Das Minuszeichen muss an dieser Stelle nicht angegeben werden. Man schreibt also in das entsprechende Textfeld nur [das will ich nicht] oder „das will ich nicht“ oder das will ich nicht.

Adwords Keyword Tab, negative Keywords
Hier kann man negative Keywords hinzufügen

Zum anderen kann man Listen mit negativen Keywords anlegen, die man dann später einzelnen (oder allen) Kampagnen hinzufügen kann. Persönlich würde ich (fast) immer diesen Weg wählen, da man seine negativen Keywords so besser im Blick behalten kann und die negativen Keywords häufig sowieso in alle Kampagnen dieselben sind. Um eine negative Liste anzulegen klickst du in der Navigation am linken Bildschirmrand auf „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ und dann auf „Auszuschließende Keywords für Kampagne“.

Adwords: Gemeinsam genutzte Bibliothek
Hier kann man seine negativen Keyword Listen einsehen, ändern und neue hinzufügen

Mit dem großen roten Button „+ Liste“ fügst du eine neue Liste hinzu. Die Liste bekommt einen Namen, z.B. „Global, alle Kampagnen“ für eine Liste, die überall ausgeschlossen werden soll, und dann kannst du direkt die ersten Keywords hinzufügen. Im nächsten Schritt kannst du die Liste deinen Kampagnen hinzufügen. Fertig!

Bleibt die Frage: Wie findet man heraus, welche Queries schlecht oder gar nicht konvertierenden Traffic generieren, um so Ideen für negative Keywords zu bekommen? Dafür gibt es grundsätzlich zwei Wege. Zum einen natürlich, ganz altmodisch, nachdenken. Welche Produkte, Marken, Prominente etc. heißen genau oder ähnlich wie die Angebote, die du bewerben willst? Bei checkdomäne ist ein klarer Fall, natürlich die „Teppich Domäne“ und damit negative Keywords wie „Teppich“, „Möbel“, „Katzenberger“ etc. Außerdem zum Beispiel Begriffe, in denen das Wort Domain vorkommt, die aber in dem Fall nichts mit unserem Bereich zu tun haben, wie „Public Domain“ oder „Domain einrichten Windows“.

Glücklicherweise gibt es neben dem Nachdenken aber noch einen anderen Weg, negative Keywords zu finden. Und zwar kann man sich in Adwords eine Liste ausgeben lassen mit allen Queries, die die eigenen Keywords ausgelöst haben. Dazu wählst du in der Kampagnenübersicht den „Keywords“-Reiter aus und klickst dann auf Details -> Suchbegriffe -> Alle. Diese Funktion steht dir im Keywords-Reiter immer zur Verfügung, egal ob du gerade in einer Kampagne, einer Anzeigengruppe oder sogar über den ganzen Account hinweg schaust. Du kannst auch einzelne Keywords anklicken und dir nur dafür die dahinter stehenden Queries ansehen (dazu Details -> Suchbegriffe -> Ausgewählt anklicken). Die Liste zeigt dir alle Queries, die in dem ausgewählten Zeitraum eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Bei uns zum Beispiel sehe ich gerade Queries wie „wie lange dauert domain freischaltung com“, „wer ist owner eine com domain“ oder „how many asia domains registered in the world“. Daraus könnten sich zum Beispiel die negativen Keywords „wie lange dauert“, „wer ist owner“ oder „how many“ ergeben. Zumindest, wenn man sich dazu entscheidet, die User nicht so weit oben im Entscheidungstrichter abholen zu wollen. Die Liste liefert natürlich auch großartige Ideen für neue positive Keywords. Grundsätzlich solltest du jede Query, die hier über etwa 100 Impressions hat, sofort als exaktes Keyword in deinen Account einbuchen.

Übrigens: Wenn die Suchbegriffe sehr lang sind und komisch aussehen, dann handelt es sich vermutlich um eine Anzeigenschaltung im Google Such-Partnernetzwerk. Darüber kannst du hier mehr erfahren. Einen interessanten Artikel, was man aus dieser Information machen kann, gibt es hier. Das ist aber eher für Fortgeschrittene.

Multiplikatoren anpassen

Bereits mehrfach im Text war jetzt schon von „multiplizieren“ und „Multiplikatoren“ die Rede. Also, worum geht es dabei eigentlich? Ein Beispiel: Du betreibst ein kleines Restaurant in der Hamburger Innenstadt. Generell willst du deine Bekanntheit steigern und schaltest dafür Adwords in Hamburg und Umgebung. Richtig interessant für dich sind aber Leute, die am Samstag Abend 350 Meter vor deinem Restaurant stehen und auf ihrem Smartphone „schick essen gehen“ suchen. Für diese Klicks würdest du töten deutlich mehr Geld ausgeben wollen, oder? Bis Mitte 2013 ging das so: Man hat alle seine Kampagnen kopiert, die eine Hälfte nur auf Desktop ausgerichtet, die andere nur auf Smartphones. Dann konnte man die Gebote in den Smartphone Kampagnen erhöhen. Dann hat man alles nochmal kopiert und die eine Hälfte auf Hamburg/Innenstadt und die andere auf das Umland ausgerichtet. Am Ende ergab das dann meist ein unüberschaubares Kuddelmuddel. Im Februar 2013 dann fing Google ein Glück damit an die Enhanced Campaigns auszurollen – und damit auch die sogenannten Multiplier. Sie erlauben es dir zum Beispiel generell 20% mehr auf Smartphone Klicks zu bieten. Oder 50% mehr am Samstag zwischen 16.00 und 20.00 Uhr. Du findest die Multiplier in den Einstellungen jeder Kampagnen in den Reitern Standorte, Werbezeitplaner und Geräte.

Übersicht von den Geräte Kampagneneinstellungen einer Adwords Kampagne
In dieser Kampagne wird generell 20% weniger für mobile Klicks geboten

Als Einstellungen sind Multiplikatoren zwischen -100% bis +300% möglich, wobei -100% natürlich = 0 ist und die Kampagne damit faktisch für den betreffenden Standort, Tag, Gerät deaktiviert ist. Was will man als Restaurantbetreiber auch am Dienstag mit Klicks, wenn man sowieso geschlossen hat?

Ich hoffe, dass du jetzt ausreichend Informationen hast, um Adwords einmal selber ausprobieren zu können. Wenn du dabei auf Fragen stößt oder Hilfe brauchst, dann kannst du einfach diesen Beitrag kommentieren.

Viel Spaß!

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6 Gedanken zu „Adwords: Sollte ich das nutzen? Wie fange ich an?

  1. Guter Content! – Da gebe ich gern einen Like dafür aus ^^.

    1. Moin Michael,

      vielen Dank für das Lob – das freut mich sehr zu hören.
      Wenn beim Anwenden noch Fragen offen bleiben, dann gerne hier kommentieren :)

      Viel Erfolg,
      Torge

    1. Hut ab an den Autor – hätte man nicht wirklich besser schreiben können!
      Was ich persönlich ein wenig vermisst habe war eine kleine Einleitung zum CPA, Auto-Optiniertem CPC usw.
      Ich persönlich bin der Meinung, dass der wichtigste Part – eben das Conversion Tracking fehlt. Oder gibt es hierzu einen weiteren Artikel.

      Trotzdem – sehr viele perfekt formulierte Tipps!

      Beste Grüße,
      Nick f.

    2. Moin Nick,

      vielen Dank für die Blumen. Den Einbau des Pixels hatte ich im Artikel ja schon angesprochen, aber alles weitere fehlt noch, da hast du schon Recht. Vor allem das Thema Gebotsstrategie, aber auch dynamische Anzeigen, Youtube Werbeformate etc. werden in einem 2. Teil erscheinen.

      Beste Grüße,
      Torge

  2. Sehr hilfreicher Beitrag – schön wäre es wenn dieser auch in einer Druckversion aufrufbar wäre :)

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