Webshop-ABC: Oft unterschätzt – die Produktbeschreibung

„Echte“ Läden haben gegenüber Internetshops einen großen Vorteil: Die Kunden können hier alles anfassen, anprobieren und sich bei Unklarheiten einfach an den nächstbesten Verkäufer wenden. Im Webshop sind die Waren dagegen virtuell – der potenzielle Käufer muss sich am Monitor sein Bild machen und darauf basierend seine Kaufentscheidung fällen. Dementsprechend wichtig sind gute Fotos und gute Produktbeschreibungen. Vor allem letztere werden trotzdem häufig komplett unterschätzt. In unserem Webshop-ABC zeigen wir deshalb heute, was eine gute Produktbeschreibung ausmacht und wie Ihr damit den Erfolg Eures Online-Geschäfts pushen könnt.

Schreiben statt reden

Ein Kunde steht vor einem Regal. Vor ihm stehen 20 digitale Spiegelreflex-Kameras, die sich rein äußerlich erstmal kaum voneinander unterscheiden – beim Preis dagegen schon.  Aufgabe eines guten Verkäufers ist es in dieser Situation, den Kunden „an die Hand zu nehmen“: Bereits gut informierten Kunden sollte er noch zusätzliche Infos liefern, um sie in ihrer Entscheidung zu bestätigen. Noch orientierungslosen Kunden muss er dabei helfen, die richtige Kamera für ihre Bedürfnisse zu finden. In einem Web-Shop ist die Produktbeschreibung dafür da, dem Kunden alle relevanten Informationen zu liefern und möglichst viele Fragen zu beantworten. Im besten Falle ist sie dabei – wie ein guter Verkäufer – nicht nur informativ, sondern auch noch einigermaßen unterhaltsam.

Gute, zu Eurem Shop und Eurer Zielgruppe passende Produktformulierungen helfen Euch nicht nur dabei, mehr zu verkaufen. Sie können auch Bestellungen beschleunigen, die Zahl der Rückfragen und Reklamationen reduzieren und sie sind eine Möglichkeit, höhere Preise durchzusetzen. Sprich: Wenn die Produktbeschreibung stimmt, wächst der Gewinn. Deshalb lohnt es sich, Zeit und Mühe zu investieren statt die Texte schnell mal nebenher einzutippen oder an den Praktikanten zu delegieren (was erstaunlicherweise selbst bei großen Shops nach wie vor üblich ist, wenn man sich die entsprechenden Stellenangebote betrachtet).

Alleinstellungsmerkmal mit Aussagekraft

Im Internet gibt es so gut wie alles zu kaufen und das in der Regel in x-facher Ausführung. Bei gleichen Produkten und mehr oder weniger identischen Shops gibt für den Kunden meistens der günstigste Preis den Ausschlag. Aber was passiert, wenn ein Shop mit einem besonders guten Design, einer besseren Usability und guten Beschreibungstexten punktet? Zumindest bei den Kunden, für die der Preis nicht alles ist, ist dieser Service auf jeden Fall wichtig. Gute Produkttexte sind ein wichtiger Teil im Bereich Kundenservice und eine Möglichkeit, sich von Mitbewerbern positiv abzuheben.

Eine Produktbeschreibung geht über die Produktfotos hinaus. Sie muss versuchen, das Produkt mit Worten „greifbar“ zu machen, sie soll Interesse wecken, sie soll überzeugen, sie soll begeistern.

Denn auch wenn wir alle auf den Preis achten: Letztendlich gehen wir lieber da einkaufen, wo wir freundlich und kompetent beraten werden und die Verkäufer sich Zeit für uns nehmen.Und ganz oft kommt es in solchen Läden vor, dass wir nicht nur das kaufen, was auf unserem Zettel stand, sondern auch noch ein zweites, drittes und viertes Produkt einpacken, also deutlich mehr Geld ausgeben als geplant…

Alles eine Frage des Aufbaus

Bei Texten für das Web gilt die Standardregel: So kurz wie möglich. Die wesentlichen Infos müssen innerhalb weniger Sekunden zu finden sein, sonst ist der Nutzer schon auf der nächsten Seite.

Dieses „kurz, kurz, kurz“ lässt sich aber auch variieren. Etwa mit einem Einstieg, der die wichtigsten Details kompakt zusammenfasst und dazu einer Beschreibung, die stärker in die Tiefe geht.

Das heißt: Die Beschreibung sollte so formuliert sein, dass sie den Kunden auch beim Überfliegen anspricht. Bei unserem Beispiel von zalando.de gibt es dafür den schnellen Überblick oben auf der Seite und die Detailinformationen unten. Zusätzlich können noch Infos zur jeweiligen Marke und Kundenmeinungen zum Produkt angeklickt werden.

Gefühlter Nutzen versus gezahlter Preis

Eine gute Produktbeschreibung vermittelt dem Kunden in erster Linie, welchen konkreten Nutzen er von diesem Produkt hat. Klar, Kaffeekochen kann jede Kaffeemaschine. Aber was macht diese eine Maschine so besonders? Lässt sie sich leichter bedienen als andere? Sorgt sie für ein besseres Aroma? Hat sie Zusatzfunktionen? Ist sie besonders klein oder ein Design-Teil?

Wichtig ist dabei, die jeweiligen Kunden nicht aus dem Blick zu verlieren: Wer auf der Suche nach Trekkingschuhen ist, den interessieren Trittfestigkeit, Gewicht und wasserabweisende Materialien. Die Highheels-Käuferin möchte dagegen wissen, zu welchen Outfits der Schuh besonders gut passt, in welchen Farben es ihn noch gibt und ob er bestimmten Figurtypen steht oder nicht.

Je umfassender und klarer dem Kunden der Nutzen beschrieben wird, desto eher wird er kaufen und dazu bereit sein, einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen – ganz einfach, weil er das Gefühl vermittelt bekommt, für sein Geld auch mehr zu bekommen. Eine sorgfältig verfasste Produktbeschreibung signalisiert dem Kunden, dass er wertgeschätzt wird. Gute Texte können damit zu neuen Kundenbindungen führen und dauerhaft den Umsatz erhöhen, ganz ohne Werbung.

Nur Information oder auch Unterhaltung?

Hier gehen die Meinungen auseinander. Der eine Nutzer möchte informiert werden ohne jeglichen Schnickschnack. Der andere Nutzer freut sich dagegen, wenn Beschreibungen informativ, dabei aber nicht 08/15 sind. Ob es auch eine Prise Entertainment sein darf, hängt von der Zielgruppe ab und natürlich spielt auch Eure Begabung als Texter eine Rolle. Wem es schwerfällt, lustig und originell zu schreiben, der sollte vermutlich besser bei sachlichen Texten bleiben, weil der erzwungene Witz ungefähr so amüsant ist wie die Gag-Einlagen von Markus Lanz. Aber selbst über die können ja manche Menschen lachen. Von daher: Eigentlich hilft es bei dieser Frage nur, auszutesten, was zu Eurem Shop, zu Euren Kunden und zu Euch selbst passt.

Rückfragen auf dem Rückzug

Zugegeben, es ist nicht einfach, eine Produktbeschreibung wirklich gut zu formulieren, zumal es in der Regel ja nicht um einen Text, sondern um 20, 80 oder 100 geht. Da bleiben Wortwitz und die Liebe zum Detail schon mal auf der Strecke. Doch die investierte Zeit und Mühe zahlen sich für Euch aus. Denn präzise und umfassende Informationen ersparen auch sowohl Rückfragen ratloser Kunden wie auch Reklamationen enttäuschter Käufer.

Oder andersherum: Je genauer Ihr über ein Produkt informiert und je detaillierter Ihr es beschreibt, desto größer ist die Chance, dass ein potenzieller Kunde sich auf Eurer Seite gut aufgehoben fühlt und nicht zur Konkurrenz wechselt (denn die Wahrscheinlichkeit, dass genau das bei mangelhaften Informationen passiert ist deutlich höher, als dass Kunden per Mail oder Telefon nachfragen). Für Euch heißt das, langfristig Zeit und Geld zu sparen und sich über zufriedene Kunden zu freuen.

Zum Ausgang, bitte!

Letztendlich gibt es natürlich die einzig richtige, absolut optimale Produktbeschreibung mit der selbst ein mittelmäßiges Produkt zum Verkaufsschlager wird. Und natürlich spielen auch noch viele weitere Faktoren eine wichtige Rolle. Sinnvoll ist es auf jeden Fall, verschiedene Dinge auszuprobieren, das Feedback der Kunden ernst zu nehmen und immer auch einen Außenstehenden auf die Formulierungen gucken zu lassen – denn wer selbst tief in der Materie steckt, kann oft gar nicht mehr erkennen, wie erklärungsbedürftig das ein oder andere Produkt ist. Neutrale Gegenleser entdecken die Mängel in einer Beschreibung dagegen oft auf den ersten Blick.

Wir werfen an dieser Stelle noch schnell einen Blick auf die kommende Woche und den nächsten Teil des Webshop-ABCs. Dann auf der Themenliste: Wie sehen gute Bilder für den Webshop aus? Auf welche Besonderheiten müsst Ihr achten? Und wo könnt Ihr Euch das nötige technische Knowhow aneignen?

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