E-Mail-Marketing für Blogger: Per Newsletter zu mehr Interaktion

Wie viele Newsletter landen täglich in Eurer Mailbox? Gefühlt schlägt alle paar Sekunden eine entsprechende Mail auf. Und wie viele davon öffnet Ihr? Vermutlich nicht allzu viele. Die Öffnungsrate hält sich bei Newslettern meist ziemlich im Rahmen. Und trotzdem lohnt sich das Marketing per E-Mail – nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Blogger. Vorausgesetzt, Euer Newsletter ist durchdacht und gut gemacht, kann er das perfekte Instrument für eine intensive Nutzerbindung sein. Wie das genau funktioniert und auf welche Details es dabei ankommt, zeigt Euch dieser Beitrag.

Im Einzelnen gehen wir dabei auf diese Punkte ein:

• Weshalb sind Newsletter für Blogger sinnvoll?
• Die erste Hürde: Den Newsletter bewerben
  
• Bitte öffnen: Überzeugende Betreffzeilen formulieren
  
• Content: Mit Mehrwert überzeugen – zusätzliche Inhalte bieten
• Täglich, wöchentlich oder nur alle paar Monate: Wie oft sollten Newsletter versandt werden?
• Newsletter-Software: Welche Grundvoraussetzungen müssen erfüllt sein? Welche Lösungen gibt es kostenlos oder für ein kleines Budget?
• Auf was Ihr im Newsletter verzichten solltet

Post von Dir – mit Newslettern Beziehungspflege betreiben

Newsletter sind vielleicht etwas altmodisch, dafür aber bewährt und in der Bloggerszene weit verbreitet. Klar, man kann sich als Fan eines Blogs auch über Facebook, Instagram oder Dienste wie feedly auf dem Laufenden halten. Dennoch sind Newsletter eine sinnvolle Ergänzung – weil Ihr damit direkt und persönlich auf Neuigkeiten aufmerksam machen könnt. Sie werden nicht aus dem Newsfeed herausgefiltert, sie gehen nicht in der Instagram-Bilderflut unter, sondern landen zuverlässig in der Mailbox und erinnern den Nutzer in regelmäßigen Abständen, dass es Euch und Euren Blog (noch) gibt.

Dieses Trommeln um Aufmerksamkeit ist wichtig. Die Anzahl interessanter Blogs ist mittlerweile so groß, dass man einfach nicht mehr alles lesen, sehen oder hören kann. Vieles, das durchaus lesenswert wäre, fällt leider hintenrunter. Es kommt eben nicht nur auf gute Inhalte an, sondern auch darauf, sie gut zu verkaufen. Per Newsletter funktioniert das vergleichsweise einfach und kostengünstig.

Und: Jemanden dazu zu bringen, einen Newsletter zu abonnieren, ist in der Regel schwieriger, als einen neuen Fan bei Facebook oder einen Follower auf Instagram. Aber dafür gewinnt Ihr mit jedem Abonnement einen Menschen, der wirklich an Eurem Blog interessiert ist.

Noch ein Pluspunkt: Die über die Newsletter-Abos gesammelten E-Mail-Adressen machen Euch unabhängig. Social Media-Plattformen etwa können von einem Tag auf den anderen ihren Dienst einstellen – und weg sind Eure Fans oder Follower. Eure Mailing-Liste gehört Euch, niemand kann sie Euch wegnehmen und Ihr könnt sie nicht verlieren.

Der Vollständigkeit halber sollen aber auch die Minuspunkte nicht verschwiegen werden:

• Sich einen großen E-Mail-Verteiler aufzubauen ist eine Kunst: Die Flut an Mails plus lästiger Spams hat dazu geführt, dass viele Menschen inzwischen sehr misstrauisch sind, wenn es um die Angabe ihrer Mailadresse geht. Ihr müsst also Vertrauen wecken und entsprechende Anreize bieten, um zu überzeugen.
• Mails kommen zwar an, werden aber nicht unbedingt geöffnet. Statistiken zeigen, dass die Öffnungsrate bei etwa einem Drittel liegt. Von diesen 33 Prozent lesen aber längst nicht alle den Newsletter zuende – und noch weniger klicken auf die Links und damit weiter auf Euren Blog.

Die erste Hürde: Den Newsletter bewerben

Nicht nur im Netz gilt: Je einfacher, desto besser. Also platziert die Box für das Newsletter-Abo auf Eurer Startseite gut sichtbar und am besten mehrfach. Zum Beispiel im oberen Bereich und in der Sidebar. Manche Blogger nutzen auch Pop-ups, die sich öffnen, wenn man auf die Seite kommt. Aufmerksamkeit wird damit sicherlich erzielt, ist aber trotzdem Geschmackssache. Persönlich denke ich: Solange es nicht zu groß ist, ist es okay, alles andere schreckt eher ab.

Wie schon gesagt, es ist mittlerweile nicht mehr einfach, jemandem zum Abonnieren eines Newsletters zu animieren. Deshalb braucht Ihr überzeugende Zusatzargumente. Viele Blogger bieten ihren Abonnenten zum Beispiel zusätzliche Inhalte, die nicht auf dem Blog zu finden sind – etwa Extra-Downloads, E-Books oder Tipps. Auf einen Blick muss klar sein, dass der Nutzer für die Herausgabe seiner Mailadresse auch einen echten Gegenwert erhält und nicht nur wöchentliche oder monatliche Werbemails. Die Leute sollen sich auf Eure Post wirklich freuen können!

Fragt für die Anmeldung zum Newsletter auf keinen Fall zu viele Daten ab. Macht es kurz und bündig: Eigentlich reicht die E-Mail-Adresse, eventuell noch der Name dazu. Mehr nicht, sonst springen Euch garantiert die ersten Leute wieder ab.

Die nächste Hürde: Betreffzeilen, die ins Schwarze treffen

„Unternehmen XY aktuell“, „Nur noch bis morgen: 5 Prozent Rabatt“, „Tolle Ideen für neue Projekte“: Ah ja, schön. Und gähn. Mit diesen und vielen ähnlich aufregenden Betreffzeilen wollten mich Unternehmen heute dazu bringen, ihre Newsletter zu öffnen. Hat nicht geklappt. Weil mich nichts davon wirklich neugierig gemacht habe. Weil ich fest damit rechne, dass es ab morgen 10 Prozent Rabatt gibt. Auch vermeintliche Reizwörter wie „gratis“ und „großartig“ lösen bei mir eher Abwehrreflexe denn Begeisterung und aus – und ich vermute, dass ich damit nicht alleine bin.

Gute Betreffzeilen sind genau wie gute Überschriften nichts, was sich mal schnell nebenher erledigen lässt. Gefragt sind gute Ideen, ehrliche Arbeit und Mehrwert in wenigen Worten. Dann steigen Eure Chancen, dass der Newsletter tatsächlich geöffnet und nicht gleich in den Papierkorb verschoben wird.

Hilfreich ist es, dabei folgende Punkte im Hinterkopf zu behalten:

• Die Betreffzeile sollte zum Inhalt des Newsletters passen (also keine Mogelpackungen produzieren);
• Sie sollte möglichst kurz und auf einen Blick verständlich sein;
• Sie sollte neugierig machen, dabei aber ehrlich bleiben.

Tipp: Verzichtet in der Betreffzeile auf einen werblichen Anklang und seid vorsichtig bei bestimmten Begriffen – plattes Verkaufen mit bestimmten Schlüsselwörtern kann dazu führen, dass Euer Newsletter im Spamfilter hängen bleibt.

Viel mehr als Eigenwerbung – Inhalte für den Newsletter

Ihr habt es geschafft: Die Leute haben Euch Vertrauen und damit ihre Mailadresse geschenkt. Ihr habt Euren Newsletter gesendet und offensichtlich bei der Betreffzeile alles richtig gemacht, denn die Empfänger öffnen Eure Mail. Jetzt kommt allerdings schon wieder eine Hürde: Wie muss ein Newsletter aussehen, damit er bis zum Schluss durchgelesen wird? Was könnt Ihr tun, damit möglichst viele Nutzer auf die Links im Newsletter klicken? Welche Punkte müssen erfüllt sein, damit auch der nächste Newsletter wieder geöffnet wird?

Das Wichtigste ist, dass die Leser beim Content auch wirklich das geboten bekommen, was Ihr in der Betreffzeile versprochen habt. Gut ist es, wenn Ihr es hinbekommt, in Euren Newslettern immer noch einen zusätzlichen Mehrwert im Vergleich zum Blog zu bieten. Ein Beispiel: Die Druckmanufaktur Smallcaps aus Berlin liefert in ihren Newslettern Links zu neuen Blogbeiträgen, zu neuen Produkten und aktuellen Workshops. Zusätzlich gibt es mit jedem Newsletter exklusiv für Abonennten ein PDF zum Download, wie etwa eine schön gestaltete Vorlage für ein Kalenderblatt.

Achtet darauf, dass der Newsletter gut strukturiert und einfach lesbar ist. Ihr könnt zum Beispiel – so wie wir es im checkdomain-Newsletter machen – einfach Eure Favoriten unter den Blogposts kurz anreißen, mit einer Überschrift und einem Link zum Weiterlesen versehen. Kein Muss, aber optisch ansprechender ist es, wenn Ihr mit Bildern oder grafischen Elementen arbeitet.

Tipp: Packt nicht zu viel hinein in den Newsletter, dann wird es schnell unübersichtlich. Überlegt Euch lieber vorher, welches Ziel im Fokus steht – etwa, dass möglichst viele Empfänger über Links auf Euren Blog gehen, dass Euer neues E-Book heruntergeladen oder neue Besucher für Euren Online-Shop geworben werden. Ein Zuviel an Möglichkeiten hat eine ähnliche Wirkung wie gigantische Joghurt-Regale im Supermarkt: Man fühlt sich erschlagen und nimmt am Ende garnichts mit.

Täglich, wöchentlich oder nur alle paar Monate: Wie oft sollten Newsletter versandt werden?

Über diese Frage haben wir uns bei checkdomain auch schon den Kopf zerbrochen, bevor wir unseren Newsletter gestartet haben. Letztendlich haben wir uns auf „weniger ist mehr“ geeinigt und senden jeweils am Monatsanfang einen Newsletter aus. Aus unserer Sicht reicht diese Frequenz aus – wir wollen ja nicht aufdringlich sein.

Andere Unternehmen, Shops und Blogger melden sich häufiger oder sogar in noch größeren zeitlichen Abständen. Im Prinzip gilt: Probiert aus, was für Euch und Eure Nutzer passt. Analysiert Eure Statistiken, hört aber auch auf Euer Bauchgefühl. Spammt die Abonnenten nicht täglich zu, achtet aber auf eine gewisse Regelmäßigkeit.

Tipp: „Viel hilft viel“ hilft bei Newslettern erfahrungsgemäß nicht viel. Die Rechnung, dass ein täglicher Newsletter 7000 Klicks bringt, wenn ein wöchentlicher bisher 1000 Klicks auslöste, geht selten auf. Im Gegenteil: Die Gefahr ist groß, dass Eure Abonnenten genervt reagieren und sich wieder abmelden, wenn Ihr sie einzeln über jeden neuen Blogpost und ähnliches informiert.

Ebenfalls wichtig für den Erfolg eines Newsletters: Der Zeitpunkt der Aussendung. Wenn Ihr zum Beispiel bereits eine Facebook-Seite betreibt, dürfte Euch dieses Problem bereits beschäftigt haben. Ob ein Beitrag viel oder wenig Aufmerksamkeit bekommt, hängt nicht nur vom guten Inhalt ab (leider!), sondern auch davon, ob Eure Zielgruppe gerade zahlreich online ist und Zeit für Euch hat.

Letztendlich gilt auch hier: Probieren geht über studieren. Trotzdem ein paar Anhaltspunkte für Eure Zeitplanung:

• Morgens sind die meisten Mailfächer bereits gut gefüllt mit Nachrichten und To-Dos für den Tag. Bis zum frühen Nachmittag sind die meisten von uns in der Arbeit eingespannt. Rückt der Feierabend näher, sinkt die Konzentration auf die Arbeit – für Euch die Chance, mit Eurem Newsletter als kleine Ablenkung zwischendurch auf dankbare Empfänger zu treffen.
• Feierabend: Dank Smartphone und Tablet wird auch nach Feierabend häufiger das Postfach gecheckt – sinnvoll dürfte die Zeitspanne zwischen 20 und 22 Uhr sein.
• Wochentage: Der Montag ist in der Regel der stressigste Tag der Woche und fällt damit weg. Am Freitag befinden sich viele schon halb im Wochenende. Bleiben Dienstag, Mittwoch und Donnerstag als empfehlenswerte Tage. Ob das Wochenende auch funktioniert, hängt von Euren Themen und Zielen ab.

Tipp: Einige Newsletter-Tools helfen Euch über die Analyse-Funktion auch dabei, den Zeitpunkt für Eure Aussendungen zu optimieren. Versendet Ihre Eure Newsletter weltweit, kann es zudem sinnvoll sein, wenn das Tool die nach Zeitzonen versetzte Aussendung ermöglicht.

Newsletter-Software: Tipps für die Auswahl

Selbstverständlich könnt Ihr Euren Newsletter auch manuell über einen selbsterstellten Verteiler an Eure Abonnenten verschicken. Vermutlich werdet Ihr dabei jedoch früher oder später auf technische und rechtliche Probleme stoßen, vom zeitaufwand mal ganz abgesehen. Die Lösung für dieses Problem lautet: Ihr braucht eine Newsletter-Software. Diese Anwendungen gibt es in einer großen Bandbreite und zumindest in der Basisversion oft kostenlos beziehungsweise für kleines Geld.

Bei der Auswahl der Software sind folgende Kriterien hilfreich:

• Daten verwalten: Für den Start ist die Funktion noch nicht so wichtig, sie gewinnt aber an Bedeutung, je mehr Abonnenten Ihr bekommt. Die Adressverwaltung ermöglicht es Euch, Eure Abonnenten in verschiedene Gruppen einzuordnen, so dass Ihr zum Beispiel Mails nicht immer an alle, sondern lediglich an eine spezifische Zielgruppe versenden könnt. Ein Pluspunkt ist es, wenn jeder Empfänger mit Namen angeschrieben werden kann. Ist mittlerweile zwar Standard, hat aber noch immer einen persönlichen Touch.
• Analyse-Tools: Je gründlicher Ihr den Erfolg Eurer Mailings analysieren könnt, desto einfacher wird es für Euch, künftige Newsletter zu optimieren. Unter anderem sollte Euch die Software Informationen zur Klickrate Eurer Links und einen sogenannten Conversion-Report liefern.
• Versandfunktionen: Praktisch ist beispielsweise die Möglichkeit einer Voreinstellung, so dass der Newsletter zu den gewohnten Zeiten rausgeht, auch wenn Ihr mal im Urlaub oder arbeitsmäßig gerade sehr eingespannt seid.
• Design und individuelle Anpassungsmöglichkeiten: Wer selber Grafiker ist oder sich als Blogger solide Kenntnisse in diesem Bereich verschafft hat – Glückwunsch! Alle anderen sollten darauf achten, dass die Newsletter-Software einfach zu bedienende Design-Vorlagen enthält, die Ihr individuell anpassen könnt.
• Rechtlich einwandfreie Gestaltung: Für das E-Mail-Marketing gelten – zum Schutz der Verbraucher – inzwischen strenge Vorschriften. Die muss man auch als „kleiner Blogger“ beachten, wenn man per Newsletter für sich werben möchte. Deshalb muss das System unter anderem automatisch dafür sorgen, dass der neue Abonnent eine Mail mit einem Link erhält, über die er den Eintrag in die Newsletter-Liste bestätigt. Außerdem muss sichergestellt sein, dass er sich mit einem Klick wieder austragen kann.

Die wichtigsten Anbieter von Newsletter-Tools im Überblick

Selbst wenn man sich nur auf Angebote speziell für den deutschprachigen Markt beschränkt, gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Newsletter-Tools mit einem großen Leistungsumfang. Die meisten davon bieten eine kostenlose Basisversion, bei der es ein Limit für die Zahl der Empfänger sowie Einschränkungen bei den Funktionen gibt. Eine Auswahl der wichtigsten Tools im kompakten Überblick:

Cleverreach: Aufgeräumt und professionell

Cleverreach ist ein in erster Linie für deutschsprachige Nutzer konzipierter Dienst. Nach eigenen Angaben wird das Tool aktuell von rund 80 000 Menschen genutzt. Die Nutzung ist für bis zu 250 Empfänger und 1000 Mails im Monat kostenlos. Darüberhinaus gelten gestaffelte Preise, die bei 10 Euro im Monat beginnen und bis zu 850 Euro monatlich bei der Höchstzahl von 100 000 Empfängern kosten können.

Das Tool bietet eine aufgeräumte Optik und eine einfache Handhabung sowie zahlreiche professionelle Features. Dazu zählt zum Beispiel das sogenannte A/B-Testing – eine Funktion, die es Euch ermöglicht, einen Newsletter gestaffelt auszuschicken, um die Betreffzeile basierend auf den Ergebnissen der ersten Sendewelle gegebenenfalls optimieren zu können. Dazu kommen unter anderem Social-Media-Features, Analyse-Funktionen und ein Test-Filter, um die Spam-Gefahr zu minimieren.

Kleiner Minuspunkt: Viele der Profi-Features gibt es nur in der kostenpflichtigen Version. Bei der Gratisvariante müsst Ihr außerdem mit kleinen Werbebuttons auf den Formularen leben.

Mailchimp: Großzügig und technisch weit vorne

Mailchimp – das ist das Tool mit dem Affen. Das Logo könnte dazu führen, den Dienst nicht richtig ernst zu nehmen. Doch das ist eine absolute Fehleinschätzung, denn Mailchimp dürfte weltweit zu den Marktführern zählen. Nach eigenen Angaben würden über das Tool allein 2014 rund 14 Milliarden Mails verschickt.

Mailchimp zeichnet sich durch mehrere Pluspunkte aus: So ist die Regelung für die kostenlose Basisversion sehr großzügig. Bis zu 2000 Empfänger und 12 000 Mails monatlich gibt es gratis. Bestimmte nützliche Features fallens in der Basisvariante allerdings weg. Wer darauf nicht verzichten mag, kann sich für zehn US-Dollar monatlich upgraden. Für Großverbraucher wird es dann etwas teurer. Die „High-Volume-Pakete“ kosten inklusive 100 000 Empfängern und allen vorhandenen Features 500 US-Dollar monatlich.

Ein weiterer großer Vorteil ist die stetige technische Weiterentwicklung des Dienstes. Neuerungen werden laufend eingeführt. Den Nutzern stehen unter anderem umfangreiche Social-media-Features, Analyse-Funktionen (inklusive integriertem Google Analytics und Conversion-Tracking)  und moderne Template-Vorlagen zur Verfügung, die ganz einfach per drag&drop individualisiert werden können. Zusätzlich können eigene Templates erstellt werden.

Und noch ein Pluspunkt: Chimpmail ist voll darauf eingerichtet, dass Newsletter nicht nur auf mobilen Geräten empfangen, sondern auch auf diesen erstellt, versandt und verwaltet werden – entsprechende Apps machen die mobile Nutzung unkompliziert.

Minuspunkte: Der schwerwiegendste Nachteil ist sicherlich, dass Mailchimp ein rein englischsprachiger Dienst ist. Aufgrund der vielen Fachbegriffe kann das die Bedienung etwas erschweren. Bei der Gratis-Variante gibt es als kleinen Haken einen Werbebanner, der in der Fußzeile eingeblendet wird.

GetResponse: Die Profi-Variante

Das Newsletter-Tool GetResponse ist für alle interessant, die bereits in fortgeschrittene Sphären unterwegs sind. Es ist weltweit ausgerichtet und bietet dementsprechend Arbeitsoberflächen in vielen verschiedenen Sprachen, unter anderem auf Deutsch, inklusive deutschsprachigem Support. Der Dienst zeichnet sich durch zahlreiche professionelle Funktionen aus, die über die Standards hinausgehen. Auf der anderen Seite müssen Abstriche bei der Handhabung gemacht werden – manches ist deutlich komplizierter als bei der Konkurrenz.

Ähnlich groß wie die Bandbreite an Funktionen ist die Auswahl an Templates. Dazu gibt es auch bei diesem Tool die Möglichkeit, eigene Vorlagen zu erstellen. Für die mobile Nutzung stehen verschiedene Apps zur Verfügung.

Das Preismodell von GetResponse sieht keine Gratisvariante vor. Das Einstiegspaket liegt bei 12 Euro im Monat für bis zu 1000 Empfänger. Bis zu 100 000 Abonnenten kosten 360 Euro monatlich. Etwas günstiger wird es, wenn ein Jahrespaket gebucht wird.

Cakemail: Schickes Tool für Einsteiger

„You know how to email, you know how to cakemail“: So wirbt das Unternehmen Cakemail um neue Nutzer. Der Dienst wendte sich gezielt an kleine Unternehmen und Einzelpersonen, die einen schnellen, übersichtlichen Einstieg ins Newsletter-Marketing benötigen und auf raffinierte Profi-Features verzichten können.

Die Nutzung ist für eine 30tägige Probephase kostenlos. In dieser Zeit können bis zu 500 Emails an bis zu 500 Empfänger versendet werden. Anschließend kostet das günstigste Paket mit bis zu 500 Empfänger und einer unbegrenzten Zahl an Mails 8 US-Dollar im Monat.

Das Tool verfügt über eine umfangreiche Auswahl an ansprechenden Templates, die alle schnell und unkompliziert individuell angepasst werden können. Wer möchte, kann sich aber auch seine eigenen Templates erstellen. Der Editor ist sehr aufgeräumt und clean, was auch daran liegt, dass die Zahl der Funktionen sehr eingeschränkt ist. Für die mobile Nutzung ist sowohl eine iOS- wie eine Android-App vorhanden.

Minuspunkte: Neben der eingeschränkten Funktionalität kommt für deutschsprachige Nutzer noch die Sprachbarriere hinzu – Cakemail gibt es bislang nur in einer englischen, einer französischen und einer portugiesischen Version.

Neben diesen hier vorgestellten Tools gibt es noch jede Menge weiterer Anwendungen, die einen Blick wert sind. Dazu gehören zum Beispiel Newsletter2go, Clever Elements, campaignmonitor und rapidmail.

Tipp: Auf der Seite emailtooltester findet Ihr ausgiebige Tests zu vielen verschiedenen Diensten inklusive Videos – das verschafft Euch quasi einen kleinen Live-Einblick in die Nutzung und erleichtert Euch vielleicht die Entscheidungsfindung.

Wenn der Erfolg ausbleibt: Newsletter-No gos

Ihr habt Euch in ein Newsletter-Tool eingearbeitet, Empfängerlisten erstellt, Newsletter gestaltet und dann voller Erwartung Mails versendet – aber das Feedback bewegt sich gegen Null? Newsletter sind keine Wundermittel, mit denen sich ein Blog oder ein Shop mühelos pushen lassen. Der Rücklauf kann immer mal wieder enttäuschend sein, aber wenn sich bei Euch gar nichts tut, kann es unter Umständen daran liegen, dass grundsätzlich etwas falsch gelaufen ist:

• Wenn Mailtexte aufdringlich, ranschmeißerisch oder zu distanzlos sind, wenden sich die meisten Empfänger peinlich berührt ab.
• Ihr habt Eure Newsletter zu häufig versandt: Mit täglichen Mails werdet Ihr ganz schnell zu einer Belästigung statt einer Bereicherung.
• Die Inhalte Eurer Newsletter passen nicht zu Eurer Zielgruppe.
• Schlechter, langweiliger oder fehlerhafter Content.

Überprüft Eure bisherigen Newsletter noch einmal kritisch: Trifft einer der Punkte zu? Außerdem solltet Ihr unbedingt die bisher gewonnenen Analysedaten zur Optimierung nutzen und beobachten, ob sich Eure Ergebnisse verbessern.