Revolution im digitalen Journalismus: Instant Articles & AMP

Folgende Situation: Ihr scrollt auf dem Smartphone gemütlich durch Eure Facebook-Timeline, lest den Post der einen interessanten Artikel eines Nachrichtenportals ankündigt, klickt auf den Link, werdet auf die Website weitergeleitet und dann passiert … genau, gar nichts mehr.

Gefühlt unendliche Ladezeiten oder Weiterleitungen lassen unseren Groll schnell ansteigen und stellen unsere (Un)Geduld auf den Prüfstand. Klickt Ihr Euch zurück zu Facebook ist der Artikel meist schnell vergessen und später vom Facebook-Algorithmus-Monster vermutlich für immer verschlungen. Abhilfe schaffen und Absprungraten verringern soll nun die neue Funktion „Instant Articles“, die Facebook nach langer Testphase auf der F8 Konferenz Mitte April final weltweit ausgerollt hat.

Instant Articles: Was ist das?

Facebook ist das erfolgreichste soziale Netzwerk und gleichzeitig eine der größten Distrubitionsplattformen für medialen Content. Täglich nutzen 989 Millionen Mitglieder das Social Network auf mobilen Endgeräten. Der Konsum von Medieninhalten hat dabei mittlerweile den gleichen Stellenwert wie die Kommunikation mit seinen Freunden. Facebook ist dafür allerdings auf die Contenterstellung und -platzierung durch Publisher angewiesen. Die wiederum schätzen Facebook als reichweitenstarken Kanal. Durch die bereits angesprochenen langen Ladezeiten gehen aber oftmals Nutzer auf dem Weiterleitungs-Weg verloren.

Mit Instant Articles hat Facebook eine Lösung geschaffen, externe Inhalte mobil optimiert anzuzeigen, ohne dass der Nutzer dabei die Facebook-App verlassen muss. Die Inhalte werden direkt bei Facebook gehostet und stehen als sogenannter Embedded Content nur mobilen Nutzern zur Verfügung. In der Facebook-App sind Instant Articles derzeit durch einen kleinen Blitz im Beitragsbild gekennzeichnet.

Durch die Übertragung über CDN-Server, einen stark reduzierten Quelltext und den Verzicht auf Java-Script werden die Inhalte etwa 10 mal schneller als externe Links an den Nutzer ausgeliefert.

Doch die Erschaffung eines viel schnelleren Leseerlebnisses ist noch nicht alles. Gibt es Euer mobiles Gerät her, könnt Ihr zukünftig auch sogenannte Rich-Media-Inhalte konsumieren und mit ihnen interagieren. Übersetzt bedeutet dies, dass textliche Inhalte durch Video- oder Audiosequenzen angereichert sind. Darüber hinaus können interaktive Karten eingebunden werden. Durch Gesten wie wischen, neigen und zoomen mit dem jeweiligen Endgerät wird ein völlig neues und lebendiges User-Erlebnis geschaffen.

Die französische Zeitung Libération veröffentlichte seit Januar 2016 über 7000 Artikel zusätzlich über Instant Articles und gab Ende März die Ergebnisse ihrer Beobachtungen bekannt. Alle beobachteten Kennzahlen veränderten sich positiv: Die Verweildauer stieg um 33% an, das User-Engagement nahm zu und der Umsatz pro Artikel nahm ebenfalls zu.

Wie Facebook Instant Articles auf Eurem Gerät aussehen kann, könnt Ihr Euch hier anschauen:

Gewinner oder Verlierer: Wer profitiert von den Instant Articles?

Welche beteiligte Partei kann langfristig den größten Nutzen aus der Weiterentwicklung ziehen und wer muss eventuell mit Einschränkungen rechnen – wir haben den Überblick für Euch:

Nutzer

Im Vordergrund steht hier ganz klar die verbesserte Usability. Der Nutzer muss Facebook nicht verlassen, um geteilte Medieninhalte zu konsumieren. Dazu kommt eine wesentlich schnellere Ladezeit und eine geringere Datenmenge, die geladen werden muss. Im Umkehrschluss heisst das natürlich auch geringerer Verbrauch von mobilem Datenvolumen – definitiv ein klarer Pluspunkt, quälen wir uns doch alle oft am Monatsende durch die gedrosselte Datenverbindung.

Alle Inhalte werden zudem für das genutzte Endgerät optimiert dargestellt. Durch interaktive Medieninhalte innerhalb des Beitrages entsteht hochwertiger Content, den der Nutzer wohl lieber konsumiert als staubtrockene Textmassen. Möchte der Nutzer allerdings noch weitere Artikel des Publishers lesen, muss er dessen Website extern, beispielsweise über den Browser aufrufen. Eine Menünavigation innerhalb eines Instant-Articles-Beitrages ist aktuell nicht möglich.

Wird dieser Punkt doch außer Acht gelassen, profitiert der Nutzer auf ganzer Linie von der neuen Technologie. Ganz klar: Gewinner!

Publisher

Auf der Recherche zu diesem Beitrag bin ich immer wieder auf zwei Ansichten gestoßen: Entweder Facebook wird für die neue Funktion in den Himmel gehoben und es werden nur Vorteile für die Publisher herausgestellt oder es wird pauschal alles kritisiert und als mögliches Risiko beleuchtet. Da ich mit meiner Meinung auch etwas zwischen den beiden Stühlen stehe, werde ich berechtigte Punkte sowohl der Pro als auch der Contra-Seite aufzählen und Ihr dürft selbst entscheiden, ob die Publisher für Euch zu den Gewinnern oder den Verlieren gehören.

Pro

Bedenkt man die zum Teil etwas ungewisse Zukunft von manchen Verlagen, so sollten diese die Neuerung als Chance sehen. Sie können ihre Inhalte durch weitere Formate anreichern und somit deutlich attraktiveren Content erstellen, womit sich möglicherweise eine völlig neue Zielgruppe erschließen lässt. Steigende Zugriffszahlen durch deutlich schnellere Ladezeiten und eine höhere Verweildauer sind dabei ein positiver Nebeneffekt.

Ein weiterer Vorteil ist die formatbezogene Erfolgsmessung. Eingebundene Multimedia-Inhalte können separat geteilt und geliked werden. Publisher können anhand des Engagements sehen, welche Inhalte am Besten beim Nutzer ankommen und die Erkenntnisse für ihren zukünftigen Content nutzen.

Bleiben noch die Werbemöglichkeiten: Bezahlte Anzeigen werden auch in Instant Articles eingebunden werden können. Kümmert sich der Publisher selbst um die Werbeschaltung, darf er alle entstandenen Einnahmen behalten. Nutzt er allerdings das vorhandene Werbenetzwerk, muss er 30% an Facebook abgeben.

Contra

Für Publisher ist Facebook mittlerweile einer der wichtigsten Distributionskanäle und eine effektive Möglichkeit, Traffic für die eigene Website zu generieren. Das Facebook mit Instant Articles die Nutzer nun länger auf der eigenen Plattform hält und nicht direkt zum Publisher weiterleitet, könnte den zuvor genannten Benefits also entgegenwirken, oder?

Die wohl größte Befürchtung der Verlage ist es, dass Sie mit der Nutzung von Instant Articles die ohnehin schon große Marktmacht von Facebook noch weiter stärken und sich in gewisser Weise von dem Netzwerk abhängig machen. Hier spielt auch der automatisierte Facebook-Algorithmus mit rein, der etwas undurchsichtig dafür verantwortlich ist, welche Posts besonders häufig angezeigt werden. Großen Einfluss darauf haben die Publisher nicht, zumal Facebook angekündigt hat, dass die Instant Articles keinen Newsfeed-Bonus erhalten werden.

Eine weitere Befürchtung, die immer wieder zu lesen ist, ist die Frage, ob der Nutzer überhaupt noch wahrnehmen kann, von wem der Artikel stammt. Es bleibt abzuwarten, ob durch die relativ vereinheitlichte Darstellung das Medium als Marke an Bedeutung verliert.

Publisher sollten aber in jedem Fall abwägen, ob sich Facebook Instant Articles in Ihre Strategie implementieren lassen und wenn ja, für welchen Content es genutzt werden soll. Fakt ist, dass die Nutzer Facebook seltener verlassen werden um Content zu konsumieren. Die Publisher werden somit weniger Möglichkeiten haben sie bspw. durch Querverlinkungen zu weiteren Beiträgen an ihre Website zu binden.

Facebook

Durch die Nutzung von Instant Articles wird sich die Nutzungsdauer von Facebook deutlich erhöhen – das Ziel, die Nutzer (länger) an die Plattform zu binden wird somit erreicht. Eine längere Verweildauer in der App bringt Facebook wiederum Vorteile bei der Vermarktung von Werbeanzeigen. Die Kluft zwischen den Einnahmen aus mobiler und Desktop-Werbung könnte also zugunsten der mobilen weiterhin größer werden.

Allerdings wird Facebook doch deutlich von den Publishern abhängig sein. Denn nur wenn diese relevante Erlöse erzielen, werden sie Instant Articles langfristig nutzen. Facebook kann also nur als Gewinner darstehen, wenn Publisher die Technik auch tatsächlich langfristig einsetzen.

Implementierung von Instant Articles

Was das ist und für wen das gut ist habt Ihr nun verstanden. Doch genug der Theorie und lasst uns endlich zur Tat schreiten: Wie könnt Ihr Facebook Instant Articles technisch einsetzen? Aktuell bietet Euch Facebook zwei Varianten: Im Facebook Developers Blog findet Ihr ausführliche Anleitungen zur Einrichtung über die Instant-Articles API oder einen RSS-Feed.

Inhalte, die über diese beiden Möglichkeiten übermittelt werden, müssen im „Instant Articles markup“ formartiert werden. Das HTML5-Format beinhaltet ein paar spezifische Facebook-Klassen und eine fest definierte Struktur. Facebook hat für das manuelle Markup ebenfalls einen detaillierten Leitfaden erstellt.

Einrichtung in WordPress

Zusammen mit Auttomatic, dem Mutterkonzern von WordPress hat Facebook ein Plugin entwickelt, dass die Medieninhalte automatisch in das korrekte Instant Articles Format umwandelt.

Screenshot: PageFrog Plugin
Screenshot: PageFrog Plugin

Wir möchten Euch allerdings gerne ein anderes Plugin genauer vorstelllen, welches auch Google AMP und zukünftig auch Apple News Format unterstützen wird: Pagefrog.

Die relativ simple Oberfläche von PageFrog bietet Euch zusätzlich die Möglichkeit, Euer Logo einzubinden und Schriftart- sowie Farbe je Textbereich zu ändern.

Damit Ihr nun endlich loslegen könnt, haben wir Euch die wichtigsten Setup-Schritte hier noch einmal zusammengestellt:

  1. Geht auf https://instantarticles.fb.com/ und klickt auf Sign up. Wählt anschließend Eure Seite aus, stimmt den Terms zu und registriert Euch anschließend.
  2. Nun folgen einige Setup-Einrichtungen bei Facebook – eine begleitende Kurzanleitung von Facebook findet Ihr hier, PageFrog stellt mit einem Klick auf „Begin Setup“ eine übersichtliche Infografik zur Verfügung.
  3. Bevor Ihr beginnen könnt Instant Articles zu posten müsst Ihr mindestens 10 Beiträge im korrekten Format zur Überprüfung einreichen. Dies ist eine einmaliger Prozess der sicherstellt, dass alle Richtlinien eingehalten werden. Nach der Genehmigung Eurer Seite könnt Ihr neue Artikel direkt im Instant Articles Format veröffentlichen. Was die Überprüfung angeht, müsst Ihr bei einer Bearbeitungsdauer von 3-5 Werktagen jedoch etwas Geduld mitbringen.
  4. Habt Ihr Eure Genehmigung in der Tasche, könnt Ihr unter „Produktionsartikel“ die gewünschten Beiträge anhaken und unter Handlungen veröffentlichen. Kleiner Hinweis: Sind Artikel dabei, die Ihr bereits früher auf Eurer Seite gepostet habt, ändert sich der mobile Link nach Veröffentlichung automatisch – der Beitrag wird nicht erneut gepostet. Für neue Beiträge müsst Ihr nach Veröffentlichung einen extra Post schreiben.

Eure zukünftig erstellten Beiträge werden über den RSS-Feed automatisch unter den Produktionsartikeln in Facebook gespeichert, aber noch nicht veröffentlicht. Anschließend könnt Ihr dort evtl. Darstellungsfehler direkt im Quellcode ändern. Bitte beachtet allerdings, dass sich Beitragsänderungen, die Ihr bei WordPress durchführt und speichert automatisch auch in Facebook geändert werden. Habt Ihr dort Anpassungen im Quellcode vorgenommen, werden diese nun wieder überschrieben. Hier besteht aktuell noch Verbesserungsbedarf bei Facebook.

Tracking mit Google Analytics

Durchforstet Ihr aktuell das Internet zum Thema Tracking der Instant Articles mit Google Analytics, findet Ihr noch keine wirklich zufriedenstellende Lösung. Also haben wir uns selbst drangesetzt und euch ein Tracking gebaut, dass Ihr bei Facebook in den Quellcode Eurer Instant Articles einbauen solltet.

Zum Einfügen des Tracking-Codes geht bei Facebook bitte unter Beitragsoptionen – Produktionsartikel. Wählt den gewünschten Beitrag aus und wechselt in den Bearbeitungsmodus. Fügt bitte den nachfolgenden Code in den <body> Eures Beitrages ein, da sie im Header oder Footer nicht unterstützt werden.  Vergesst nicht, Eure Tracking-ID einzusetzen.  

<figure class=“op-tracker“>
<iframe width=“300″ height=“150″>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‚GoogleAnalyticsObject‘]=r;i[r]=i[r]||function(){(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)})(window,document,’script‘,’https://www.googleanalytics.com/analytics.js‘,’ga‘);
ga(‚create‘, ‚TRACKING-ID‘, ‚auto‘);
ga(’set‘, ‚campaignSource‘, ‚Facebook‘);
ga(’set‘, ‚campaignMedium‘, ‚InstantArticle‘);
ga(’send‘, ‚pageview‘);
</iframe>
</figure>

Die URL des Artikels braucht übrigens nicht mit in das Tracking eingebunden zu werden. Facebook erkennt, dass hinter Eurer geteilten URL ein Beitrag im Instant Article Format steht und ordnet den Traffic dem jeweiligen Beitrag in Google Analytics zu.

Google zieht mit AMP nach

Der Internetriese lies nach den ersten Gerüchten zu Instant Articles natürlich nicht lange auf sich warten und rollte Ende Februar 2016 sein Projekt „Accelerated Mobile-Pages“ als Teil der „Digital News Initiative“ (DNI), einer Medienförderungsinitiative von Google aus. Im Rahmen der DNI hat sich Google 2015 verpflichtet, innerhalb von drei Jahren den digitalen Journalismus mit umgerechnet 150 Millionen Euro zu fördern.

Launchpartner des Projekts waren in erster Linie namhafte Medien- und Verlagshäuser, wie beispielsweise Spiegel online, die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder die Tagesschau. Diese Partner spiegeln auch die vorrangige Eignung für Informations- und Nachrichtenseiten, aber auch Blogs wider.

Wie funktionieren Accelerated Mobile Pages?

google-AMP-gif
GIF: Google

Webseiten sind meist unfassbar groß und voller (teils unnötiger) Daten – lange Ladezeiten sind also oft vorprogrammiert.  AMP sorgt dafür, dass die Datenlast der Seiten auf ein Minimum herunter gebrochen wird. Die anschließende Rechnung ist einfach: Geringere Datenmenge = schnellere Ladezeiten – und zwar bis zu vier mal schneller als zuvor.

Wie links zu sehen, werden die AMP-Resultate durch den Begriff „Top Stories“ von den restlichen SERPS abgetrennt und im Karussellformat angezeigt. Bezahlte Anzeigen und organische Suchergebnisse werden somit von ihren optischen Top-Platzierungen verdrängt und verlieren damit deutlich an Sichtbarkeit. Diese Maßnahme macht die erhebliche Bedeutung des Projekts für Google deutlich.

Noch während Ihr die Karussellanzeige swiped werden die Artikel im Hintergrund geladen. Klickt Ihr auf einen Beitrag, lädt Google zunächst die Inhalte, die direkt zur Ansicht bereitstehen müssen. Für alle anderen Inhalte wie Bilder, Videos oder Anzeigen werden erst einmal Platzhalter gesetzt – sie laden anschließend und vom Leser unbemerkt nach.

Marketing und Werben mit AMP

Zu viel Werbung und ladeintensive Anzeigen haben in der Vergangenheit die Ladezeit und Absprungraten mobiler Seiten in die Höhe getrieben. Wenn durch AMP in Zukunft neben den mobilen Seiten auch die Werbemittel schneller geladen werden, kann das nicht nur die zuvor genannten Faktoren beeinflussen, sondern auch für mehr Werbeakzeptanz des Nutzers sorgen.

Bezüglich Werbeanzeigen, stellt Google klar, dass Ads in keinem Fall die User-Experience der Nutzer beeinträchtigen darf. Dafür stellen einige Voraussetzungen an AMP-fähige Ads:

  • die Werbemittel müssen mit HTML5 oder als NativeAd konzipiert werden, um angezeigt werden zu können
  • Flash wird nicht mehr unterstützt
  • alle Parteien innerhalb der Advertising-Kette müssen SSL-fähig sein

Google kündigte nun an, drei weitere Anzeigenformate für AMP freizugeben. Die sogenannten Sticky Ads sind fest am oberen oder unteren Bildschirmrand verankert und bieten somit weiterhin uneingeschränkten Nutzen. Die schnell ladende AMP-Ad lädt genauso schnell wie der Beitrag an sich und bringt dadurch auch keine Einschränkungen mit sich. Die dritte Form, Flying Carpet Ads handelt es sich um flexible Anzeigen, die sich dem scrollen anpassen und sich dabei über den Bildschirm des Nutzers legen.

Neben den optimierten mobilen Seiten wird also damit begonnen, die digitale Werbung richtungsweisend weiterzuentwickeln. Am Ende des Prozesses wird ein sicheres und stark performendes Werbemittel auf einer turboschnellen AMP-Website zu sehen sein. Chapeau, liebes Google!

Unterschiede zu Facebook Instant Articles

Es ist das alte Lied über die Aufmerksamkeit des Nutzers, dass die beiden, teils doch so konkurrierenden Internetriesen gemeinsam besingen.

Auf den ersten Blick scheint es, als wären die AMPs mit den Instant Articles gleichzusetzen. Wagt man einen genaueren Blick, so stellen sich schnell die wesentlichen Unterschiede heraus:

  1. AMP ist ein Open-Source Projekt: Quellcode, Code-Beispiele & Dokumentationen sind für jeden frei verfügbar, alle Artikel werden über das neu entwickelte Framework AMP HTML ausgeliefert
  2. Content bleibt auf Servern der Publisher: Google speichert ausschließlich eine Cache-Version des AMP-optimierten Beitrags ab, welche komprimiert und optimiert wird – so wird der Ladezeit-Turbo aktiviert
  3. Vorteil in Sachen SEO: Während Facebook versichert, dass Instant Articles keinen besonderen Boost im Newsfeed erhalten, bekommen AMP-optimierte Seite durch den wichtigen Rankingfaktor „mobil-friendly-content“ und die Darstellung oberhalb der SERPs eine deutlich bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen
  4. Werbeeinnahmen zu 100% beim Publisher: Mittlerweile unterstützen einige Werbenetzwerke die Anzeigenschaltung in AMP. Anders als bei Facebook Instant Articles gehen auch bei der Nutzung von Google-Netzwerken alle Einnahmen an den Publisher.

Tutorials & Programmierung

Das AMP-Projekt wurde als Open Source veröffentlicht und steht somit allen Seitenbetreibern zur Einbettung zur Verfügung. Den Code und alle technischen Spezifikationen findet Ihr bei Github. Eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung bietet Euch Google selbst an, außerdem solltet Ihr prüfen, ob Eure Seite den Google-Richtlinien für AMP-Seiten entspricht. Und alle Nicht-Coder unter Euch können wieder auf das PageFrog-Plugin zurückgreifen.

Springt LinkedIn auf den Zug auf?

Das Karrierenetzwerk LinkedIn legt seit der Übernahme der Newsreader-App Pulse einen verstärkten Fokus auf Content. Es wäre demnach also naheliegend, auf eine ähnliche Technik wie AMP oder Instant Articles umzustellen. Aktuell soll LinkedIn in Gesprächen mit relevanten Publishern sein, um erst einmal das Interesse auszukundschaften.

Aktuell ist es den Nutzern bereits möglich, längere Beiträge direkt auf der Plattform zu veröffentlichen – das Netzwerk mauserte sich damit auch zur wichtigen Nachrichtenquelle für Business & Branche. LinkedIn ist außerdem bereits AMP-Partner, möchte aber in Zukunft einen eigenen Dienst einsetzen.

Sollte sich LinkedIn für einen ähnlichen Dienst wie Google oder Facebook entscheiden, so besteht eine große Chance darin, dass das sich das Netzwerk in den kommenden Jahren zusätzlich zum Karrierenetzwerk zu DER Informationsquelle für Business- und Branchen-News entwickelt.

Fazit

Die deutlich schnelleren Ladezeiten der AMP & Instant Articles verbessern die Usability für den Nutzer spürbar. Gleichzeitig gilt diese aus Hauptargument für die neuen Artikelformate, erhöhen sie doch die Nutzungsdauer der Plattformen Facebook, Google und evtl. auch bald LinkedIn.

Welches Format für Euer Projekt wichtiger ist hängt vor allem daran, wo Eure Besucher herkommen. Bekommt Ihr 90% der Besucher von Google? Dann solltet Ihr in jedem Fall einmal versuchen Euren Content über AMP zur Verfügung zu stellen. Habt Ihr eine große Leserschaft auf Facebook und viel interaktiven Content? Dann solltet Ihr wohl zuerst einmal mit den Instant Articles experimentieren. Für viele Projekte wird es langfristig wohl auch sinnvoll sein, seinen Content über alle Wege zu verteilen: Klassisch auf der eigenen Webseite, AMP optimiert und als Instant Article. Gut, dass es mit PageFrog und ähnlichen PlugIns Tools gibt, die einem die Umformatierung erleichtern

Wir sind gespannt, wo die Reise hinführt und freuen uns auf unsere ersten Auswertungen und Eure Meinungen zum Thema.

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