Social Media nach Plan: Autopost ja oder nein?

Ich bekenne: Ich bin ein Auto-Poster. Kein notorischer, aber doch ein regelmäßiger. Es gibt ganz einfach diese Wochen, in denen es unglaublich praktisch ist, mit Buffer, HootSuite und Co. zu arbeiten – etwa dann, wenn ich schon am Montag weiß, dass ich am Mittwoch den ganzen Tag über in einem Meeting bin und kaum Gelegenheit habe, etwas zu posten. Oder man ist in Gegenden unterwegs, in denen die Netzabdeckung eher schlecht als recht funktioniert (gibt es tatsächlich immer noch). Auto-Posting sorgt in solchen Wochen für merklich weniger Stress. Eine Dauerlösung sollte diese Voreingabe von Social-Media-Posts allerdings nicht sein. Warum das so ist und wie Ihr einen guten Mix aus Planung und Spontanität hinbekommt, erfahrt Ihr in diesem Beitrag.

Was ist Auto-Posting genau?

Social Media-Applikationen wie Buffer ermöglichen es, Beiträge für Facebook, Twitter und andere Plattformen bereits Tage und Wochen vorher zu verfassen und für die Veröffentlichung zu programmieren. Mit Hilfe von Auto-Posting werden Social Media-Aktivitäten planbarer und man kann den Anschein erwecken, immer online zu sein.

Beide Punkte haben speziell für Unternehmen, aber auch für Blogger ihren großen Reiz – weil sich damit zumindest theoretisch Social-Media-Marketing mit kleinstem Budget und minimiertem Zeitaufwand betreiben lässt.

Automatisierung vs. Austausch

Die Mischung muss stimmen: Wer zuviel Auto-Posting betreibt, weckt auf Dauer die Frage, ob Mensch oder Maschine den Account betreuen. Foto: panthermedia.net/Christos Georghiou
Die Mischung muss stimmen: Wer zuviel Auto-Posting betreibt, weckt auf Dauer die Frage, ob Mensch oder Maschine den Account betreuen. Foto: panthermedia.net/Christos Georghiou

Was sich in der Theorie gut anhört, klappt in der Praxis nur begrenzt und wird von Experten äußerst kritisch gesehen – viele setzen das Auto-Posting sogar mit Spam gleich, zumindest aber ist es für sie das Zeichen der Fehleinschätzung, dass das Web 2.0 nach den gleichen Regeln funktioniert wie das „klassische“ Internet.

Eigentlich sagt der Begriff soziale Netzwerke schon alles: Es geht um das Sozialsein, um gegenseitigen Austausch, um das Miteinander. Auto-Posts sind genau das Gegenteil davon. Sie sind über Tage, bei manchen Akteuren auch über Wochen vorher ins System eingegebene Beiträge, die zu festgelegten Terminen veröffentlicht werden – etwa weil ein Auftraggeber es wünscht, dass jeden Dienstag und Donnerstag punkt 11.15 Uhr ein Post läuft (am liebsten mit einer vorher bis ins kleinste Detail abgestimmten Formulierung).

Diese programmierten Posts sind meistens schon von ganz weit weg leicht zu erkennen, weil sie ohne aktuelle Bezüge zum Tag auskommen und allgemein bleiben müssen. Ganz abgesehen davon, dass es keine Reaktion auf Fragen oder Kommentare der Follower gibt. Diese Automatisierung nimmt Social-Media-Aktivitäten viel von ihrem Reiz und ihrem Sinn.

Sicher werden treue Fans trotzdem teilen, liken und kommentieren. Aber eigentlich geht es ja darum, dass sich die Beteiligten wirklich miteinander austauschen und man als Betreiber – egal ob als Unternehmen oder als Blogger – über diesen Austausch viel darüber lernen kann, wie die Fans beziehungsweise Kunden ticken. Und: Wer nicht auf Reaktionen reagiert, wird schnell als lieblos oder auch arrogant abgestempelt, die Follower fühlen sich zur reinen Statistikmasse degradiert.

Der Mix macht’s

Das alles spricht klar gegen Auto-Posting. Und trotzdem gibt es gute Gründe dafür – was man nicht zuletzt am großen Erfolg der Anwendungen und der Beliebtheit auch bei Social Media-Profis ablesen kann. Denn natürlich setzen auch viele der bekannten Größen im Netz hin und wieder Auto-Posting ein. Die Betonung liegt hier allerdings auf hin und wieder. Denn letztendlich geht es darum, das richtige Maß und die passende Mischung zu finden:

  • Wer die Möglichkeiten des Autopostings zu sehr ausreizt, rutscht tatsächlich in die Spammer-Ecke und riskiert, seine Fans oder Follower zu verlieren. Vorgeplante Beiträge sind aber eine gute Notlösung, etwa in Phasen, in denen man sehr wenig Zeit für seine Social-Media-Aktivitäten oder keinen Zugang zum Netz hat, aber trotzdem auf den sozialen Plattformen präsent sein möchte oder muss.
  • Speziell wer professionell mit sozialen Netzwerken arbeitet, erleichtert sich durch das Auto-Posting den Arbeitsfluss. In Unternehmen zum Beispiel arbeiten die Social Media-Verantwortlichen in der Regel nach einem Plan und müssen sich mit verschiedenen Stellen darüber abstimmen, was wann in welcher Form publiziert wird. Die Auto-Posting-Anwendungen sind in solchen Fällen ein gutes Tool, um den Überblick zu bewahren und allen Anforderungen gerecht zu werden. Entscheidend ist, dass es zusätzlich Postings gibt, die erkennbar spontan sind beziehungsweise auf aktuelle Trends reagieren. Sprich: Dem User muss vermittelt werden, dass die Postings nicht von Schreibrobotern, sondern von echten Menschen erstellt werden. Und: Auch bei vorgeplanten Posts sollten Inhalt und Form immer zu den sozialen Netzwerken passen.
  • Scheduling: Jede Zielgruppe tickt anders und ist zu unterschiedlichen Zeiten im Netz unterwegs. Mit der Auto-Posting-Funktion wird es leichter, Beiträge dann zu veröffentlichen, wenn die Zielgruppe tatsächlich auf der jeweiligen Plattform besonders aktiv ist, ich selber aber gerade mit etwas ganz anderem beschäftigt bin.

Das Engagement zählt

Was häufig unterschätzt wird: Die eigenen Postings sind in den sozialen Netzwerken nur die halbe Miete – mindestens genauso wichtig ist das persönliche Engagement. Kontraproduktiv ist es, hinter die Social Media-Aktivitäten einen Haken zu setzen, nur weil der für heute geplante Post veröffentlicht ist. Dagegen geht das Auto-Posting völlig in Ordnung, wenn zusätzlich interessante Links tagesaktuell geteilt werden, wenn Ihr auf interessante Diskussionen und Aktionen aufmerksam macht, Euch in Gespräche einmischt und auf Kommentare reagiert. Damit werdet Ihr für Eure User greifbar und wirklich interessant.

Letztendlich geht es also eigentlich gar nicht um die Frage, ob Auto-Posting gut oder schlecht ist, sondern darum, das Gleichgewicht aus Vorplanung und spontanem Engagement zu finden.  Für die Praxis bedeutet das: Es gibt kein Patentrezept, sondern nur ein immer wieder neues Abwägen, welche Posts vorgeplant funktionieren können, in welchem Maß vorgeplant wird und wie viel Raum für das eigentliche Social-Media-Engagement bleiben muss.

Als kleine Entscheidungshilfe hier noch einmal die wichtigsten Kriterien im Überblick:

  • Auto-Posting ist sinnvoll, wenn ich selber zu bestimmten Zeiten nicht auf Social-Media-Plattformen aktiv sein kann, aber sicherstellen möchte oder muss, dass der Newsfeed dort von mir weitergefüttert wird.
  • Die Inhalte der vorgeplanten Posts verlieren durch den Vorlauf nicht an Wert für meine Zielgruppe und werden so präsentiert, dass sie den Social-media-Anfordeurngen entsprechen.
  • Auto-Posting wird nur gezielt und in Maßen eingesetzt, es darf kein Spam-Eindruck aufkommen.
  • Wenn Beiträge per Auto-Posting veröffentlicht werden, muss es immer zeitnah die Möglichkeit geben, auf Reaktionen einzugehen.
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