Weniger werbliche Beiträge: Facebook verändert die Filterregeln

Alle Jahre wieder… gibt es bei Facebook eine Algorithmus-Änderung für den Newsfeed, die viele Facebook-Seiten empfindlich trifft. Natürlich wird eigentlich ständig am Algorithmus geschraubt, aber kurz vor Weihnachten beziehungsweise zum Beginn des neuen Jahres gibt es in schöner Regelmäßigkeit große Updates, mit denen man sich unbedingt beschäftigen sollte, um bei der organischen Reichweite nicht in Richtung Bedeutungslosigkeit zu versinken. Dieses Mal kümmert sich Facebook schwerpunktmäßig um werbelastige Inhalte, die den Nutzern künftig möglichst nicht mehr zugemutet werden sollen. In diesem Beitrag erfahrt Ihr, was das genau bedeutet und wie Ihr Eure Posts planen solltet, damit Ihr als Seitenbetreiber nicht in diese Falle tappt.

Der Fokus auf die werbelastigen Beiträge bedeutet natürlich nicht, dass Facebook plötzlich keine Werbung mehr im Newsfeed möchte. Werbeanzeigen wird es auch weiterhin geben. Es geht vor allem um die sogenannten Promotional Posts, also Beiträge von Seiten, die man geliked hat, die aber weniger echte Inhalte als vor allem News zu Produkten, Kauftipps oder Einladungen zu Gewinnspielen bieten.

Facebook-Nutzer hätten kein großes Interesse an dieser Art von Beiträgen. Stattdessen wollten sie lieber mehr Beiträge von ihren Freunden oder Postings mit für sie wirklich nützlichen Inhalten sehen, heißt es in der entsprechenden Ankündigung von Facebook.

Welche Postings sind betroffen?

Nach eigenen Angaben hat Facebook bei umfangreichen Umfragen unter den Nutzern herausgefunden, dass der Anteil der werblichen Beiträge zu groß sei. Ergebnis: Genervte Nutzer. Konsequenz von Facebook ist es, entsprechende Posts im Lauf der kommenden Wochen und Monate immer stärker herauszufiltern. Betroffen sind aller Voraussicht nach drei Typen von Postings:

  • Werbliche Inhalte: Das sind beispielsweise Beiträge, in denen Fans darauf hingewiesen werden, dass es nur noch heute 20 Prozent Rabatt auf Produkt XY gibt oder sie sich unbedingt eine App installieren sollen.
  • Gewinnspiele: Hier zielt Facebook vor allem auf die ganz flachen, durchsichtigen Aktionen à la „Jetzt Fan werden und gewinnen“. Oder wie es Facebook selbst formuliert: „Promotions oder Preisausschreiben ohne authentischen Kontext“.
  • Beiträge, die inhaltlich mit einer Facebook-Anzeige übereinstimmen: Wenn ein Unternehmen neben einer Anzeige auch noch einen Beitrag mit identischem Inhalt postet, wird der Beitrag nur noch eine geringe Sichtbarkeit haben. Denn Facebook geht davon aus, dass Nutzer nicht zweimal hintereinander die gleiche Botschaft sehen wollen.
Tschüß Tiger! Für werbliche Postings dieser Art soll im Newsfeed von Facebook künftig weniger bis kein Platz mehr sein. Screenshot: facebook.com
Tschüß Tiger! Für werbliche Postings dieser Art soll im Newsfeed von Facebook künftig weniger bis kein Platz mehr sein. Screenshot: facebook.com

Hinweis: Die Änderungen gelten ausdrücklich nur für Postings, nicht für bezahlte Facebook-Anzeigen. Da könnt Ihr im Prinzip weiter machen was Ihr wollt – vom Shopping-Tipp bis zum Gewinnspiel. Solange Ihr zahlt, bleibt die Reichweite erhalten.

Höre auf Deine Fans – und nerve sie nicht

Gemeinsam ist allen drei genannten Posting-Typen, dass sie von kaum einem Nutzer als persönlicher Mehrwert empfunden werden. Im Gegenteil – viele empfinden sie als Müll, der ihren Newsfeed verstopft und anderen, relevanteren Beiträgen den Platz wegnimmt. Wenn zuviel davon erscheint, sinkt der Spaß am Netzwerk rapide. Damit die Nutzer nicht weglaufen, ist Facebook im Prinzip also gezwungen, für mehr Qualität zu sorgen und die unerwünschte Werbung in Beiträgen auszufiltern.

Auf der anderen Seite möchte man als Seitenbetreiber natürlich weiter seine Leute erreichen. Die organische (also unbezahlte) Reichweite gilt schließlich neben der Fanzahl nach wie vor als ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg einer Seite. Dafür muss ab Januar definitiv mehr nachgedacht und kreativer gearbeitet werden. Und man muss sich als Seitenbetreiber genau darüber im Klaren sein, was meine Fans wollen, um den richtigen Nerv zu treffen.

Strategiewechsel: Was ist das Ziel?

Neu ist diese Empfehlung natürlich nicht. Die oben genannten Posting-Typen funktionieren schon seit längerem nur noch stark eingeschränkt und bringen beispielsweise wenig Interaktion. Aber irgendwas scheinen sie dann doch noch bewirkt zu haben, anders lässt sich die Anzahl dieser Art von Beiträgen ja kaum erklären, oder?

Unternehmen (oder Seitenbetreiber), die bisher nach dem Billig-Prinzip gearbeitet haben, stehen mit den Änderungen vor einem radikalen Kurswechsel: Sie müssen Facebook als Kommunikationskanal ernst nehmen. Das Netzwerk ist keine billige Verkaufsschleuder, sondern – wenn der Auftritt gut betreut wird – eine wichtige Säule für das Marketing und die Kundenbetreuung.

Die Verantwortlichen müssen sich eine ganze Reihe von Fragen stellen: Welche Ziele sollen über Facebook überhaupt erreicht werden?Ist das Netzwerk zum Beispiel der richtige Kanal, um Verkäufe zu generieren? Oder geht es hier ums Image oder vielleicht auch den Support? Welche Anzeigen sind mit welchen Inhalten geplant? Mit welchen Beiträgen kann ich die Anzeigen sinnvoll unterstützen?

All das geht nicht mal schnell nebenher. Damit die Strategie funktioniert, muss einer den Hut aufhaben und alle Maßnahmen koordinieren.

Tipp: Sharing is caring. Soziale Netzwerke leben vom Austausch und dem Miteinander. Vielen Facebook-Seiten mangelt es aber daran. Natürlich wollen gerade Unternehmen vor allem ihre eigenen Inhalte transportieren. Wesentlich authentischer wirkt eine Seite, wenn auch „fremde“ Inhalte geteilt werden, die zum Seitenbetreiber passen.

Fazit

Kritische Stimmen äußerten nach der Facebook-Ankündigung sofort die Vermutung, dass Facebook die neuen Filter-Regeln nutzen würde, um anstelle der werblichen Beiträge künftig mehr bezahlte Werbung zu zeigen. Facebook bestreitet diese Absicht. Klar ist aber auch: Die Zeiten von kostenloser Werbung sind auf der Plattform vorbei. Wer nicht für Facebook-Anzeigen bezahlen möchte (oder sie für nicht sinnvoll befunden hat), muss in hochwertige Inhalte investieren, um weiter die Leute zu erreichen.

Spannend ist, wie ab Januar die Newsfeeds aussehen werden. Gibt es dann wirklich wieder mehr Neuigkeiten von den Freunden zu lesen? Bleibt als Beitrag getarnter Werbe-Spam dann tatsächlich im Filter hängen? Und wird es Seitenbetreiber geben, die angesichts der neuen Ansprüche ihre Seite lieber dichtmachen, als mehr in ihre Social-Media-Aktivitäten zu investieren? Wir halten Euch auf dem Laufenden…

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