Umsatzsteigerung per Foto: Pinterest als E-Commerce-Tool nutzen

Pinterest wird von vielen Unternehmen noch immer als hübsches Online-Bilderalbum abgetan und damit deutlich unterschätzt. Tatsächlich hat sich das soziale Netzwerk inzwischen jedoch zu einer ernstzunehmenden Marketing-Plattform entwickelt – sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich. Über Pinterest lassen sich Produkte, Dienstleistungen und erfolgreiche Projekte ins richtige Licht setzen, Marken inszenieren und vor allem Umsätze generieren. Denn Pinterest ist zwar deutlich kleiner als manch anderes soziales Netzwerk – es punktet aber mit einer hohen Conversion-Rate.

Pinterest in Zahlen

150 Millionen Menschen weltweit nutzen laut Pinterest inzwischen die virtuelle Ideensuchmaschine. Das Netzwerk verzeichnete damit 2016 einen Zuwachs um 50 Prozent. 70 Millionen Nutzer stammen aus den USA, 80 Millionen kommen aus anderen Ländern. Die Zahl der deutschen User wird auf zwei bis vier Millionen geschätzt – genaue Zahlen gibt es dazu nicht, da Pinterest keine Angaben zu einzelnen Ländern macht. Laut Pinterest wurden in den vergangenen sieben Jahren rund 75 Milliarden Ideen – wie Pinterest Links und Fotos nennt – auf der Plattform gespeichert.

Starkes Wachstum: Die Pinterest-Nutzerzahlen für 2016. Grafik: Pinterest

Laut dem Global Web Index ist Pinterest mit diesen Zahlen das derzeit am schnellsten wachsende Social Network. Und offenbar rechnen die Pinterest-Macher auch weiterhin mit guten Zahlen – nach einem Bericht von TechCrunch soll bis Ende 2018 die Marke von 329 Millionen Nutzern erreicht werden.

Besonders für Unternehmen interessant sind die Zahlen, die die Social Commerce-Studie von Shopify zeigt: Die Anzahl der Bestellungen über eine Weiterleitung via Pinterest verzeichnen ein riesiges Wachstum. User klicken sich also häufig auf die Webseite oder in den Shop durch, um ein auf Pinterest entdecktes Produkt sofort zu kaufen. In den USA funktioniert das mittlerweile auch direkt auf Pinterest über einen Buy-Button. Und: Pinterest ist laut Shareholic nach Facebook der zweitgrößte Traffic-Erzeuger. Mit einem Anteil von 7,1 Prozent liegt es deutlich vor der Konkurrenz wie etwa Twitter oder YouTube.

Das ist Pinterest

  • 2010 gegründet von Ben Silbermann, Evan Sharp und Paul Sciarra
  • Das Konzept: Ideen aus dem Netz merken mit nur einem Klick. User pinnen interessante Artikel, die sie im Netz gefunden haben, auf virtuelle Pinnwände und können so immer wieder darauf zurückgreifen – nichts geht mehr verloren.
  • Aktueller Stand: Die Pinnwand-Idee ist zu einem großen Netzwerk geworden, dass als visuelle Suchmaschine für Ideen und Inspirationen fungiert. Pinterest arbeitet an zahlreichen Neuerungen, wie etwa besseren Einstellungsmöglichkeiten für den Home-Feed und dem weltweiten Roll-out der promoted pins.

Vorteile für Unternehmen

Pinterest hat bei Weitem nicht die Reichweite anderer Netzwerke wie Facebook oder Twitter. Dennoch nutzen immerhin 40 Prozent der Unternehmen weltweit die Plattform (Stand Mitte 2016) – und das aus gutem Grund. Denn Pinterest bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit geringem (finanziellen) Aufwand eine kaufkräftige und überwiegend weibliche Zielgruppe zu erreichen. Wobei Pinterest entgegen aller Klischees mittlerweile durchaus auch von Männern genutzt wird, von denen eine ganze Reihe auch zu den Top-Pinnern zählen, wie eine Liste der Online Marketing Rockstars zeigt.

Der ganz große Pluspunkt von Pinterest ist die Nachhaltigkeit: Im Gegensatz zu schnelllebigen Kanälen wie Snapchat oder Instagram lässt sich mit Pinterest eine umfassende Datenbank schaffen. Nichts verschwindet mehr im stetig strömenden Newsfeed. Einmal gepinnt, bleiben Pins im Netzwerk erhalten und werden – passender Inhalt vorausgesetzt – über Jahre gerepinned. Daraus entwickelt sich bei vielen Pins langfristig eine enorme Wirkung.

Wie Unternehmen Pinterest einsetzen – vier unterschiedliche Wege

Auf den ersten Blick ist Pinterest Mode, Essen, Reisen. Auf den zweiten Blick ist Pinterest aber auch jede Menge Technik und Wirtschaft – von Betriebssystemen für Computer über Design-Plattenspieler bis hin zu Newsletter-Marketingstrategien. Eine ganze Reihe erfolgreicher Accounts zeigt, dass sich auch Waschmaschinen und die Ergebnisse wissenschaftlicher Studien durchaus attraktiv auf Pinterest in Szene setzen lassen.

1. Pinterest als Produktkatalog

Schauen, klicken, kaufen: Die Lifestyle-Marke Uniqlo nutzt Pinterest als erweiterten Produktkatalog.

Nutzer mit gutem Einkommen und einer hohen Konsumbereitschaft, der geplante Buy It-Button plus die Möglichkeit, den Pinterest-Auftritt direkt an das Shopsystem anzuschließen: Die Nutzung von Pinterest als Produktkatalog bietet sich gerade für E-Commerce-Unternehmen an und wird auch entsprechend häufig genutzt.

Beispiele für diese Art der Pinterest-Nutzung sind zum Beispiel die Accounts der Modekette Zara  und der Lifestyle-Marke Uniqlo.

2. Pinterest als Unternehmenspräsentation

Keine Produkte, dafür aber Dienstleistungen im Angebot? Dann ist Pinterest eine gute Möglichkeit, um das Unternehmen und seine Leistungen in ganzer Vielfalt zu präsentieren. Im Rahmen dieser Portfolio-Strategie können auf Boards geordnet Arbeitsbeispiele aus verschiedenen Bereichen gezeigt werden, Einblicke in das Unternehmen gegeben werden oder Case Studies von Kunden veröffentlicht werden – das ist dann gleichzeitig auch ein kleines Dankeschön an Kunden oder Nutzer.

Pinterest bietet Unternehmen auch die Chance, zu zeigen, welches Spezialwissen ihre Mitarbeiter haben. Tutorials oder How-to-Listen zu Projekten oder Problemen werden bei Pinterest extrem häufig gesucht, geklickt und erneut gepinnt. Gleiches gilt für visuell ansprechende Infografiken.

Häufig ist es sinnvoll, die selbsterstellten Inhalte durch kuratierten Content zu ergänzen, um Nutzern ebenso wie dem eigenen Team zusätzliche Inspirationen zu liefern und das Vernetzungspotenzial erhöhen.

Gelungen umgesetzt wird diese Variante unter anderem vom Maler-Partnernetzwerk in Hannover. Nutzer können sich auf den verschiedenen Boards gelungene Umsetzungsbeispiele zu Fassaden und Innenraumgestaltungen ansehen. Dazu kommen Trends aus dem Malerbereich, Tipps zu neuen Materialien, die Vorstellung des Teams und Anregungen aus dem Netz zu eigenen Projekten.

3. Pinterest als Ideensammlung

Von Reisen bis Cupcakes: Westwing sammelt auf seinem Pinterest-Account Inspirationen aller Art.

Variante Nummer 3 erfordert etwas Mut der Marketing-Verantwortlichem im Unternehmen: Keine oder kaum Produkte, keine Unternehmens-Darstellung. Dafür eine genau auf die Marke und Zielgruppe abgestimmte Pin-Sammlung, die tägliche Inspiration bietet und zum Brand Building beiträgt. Ein Beispiel dafür ist der Pinterest-Account des Online-Einrichters Westwing Home and Living. Hier finden Nutzer Pins zu Reisezielen, Ostern, Kinderzimmereinrichtung oder Cupcakes – überwiegend in Pastellfarben getaucht, passend zu den Produkten des Unternehmens, die hier aber wirklich nur eine Nebenrolle spielen.

4. Pinterest als Archiv

Nichts geht mehr verloren: Pinterest bietet Unternehmen die Möglichkeit, schön übersichtlich Produkte, Bilder und Ereignisse aus der Unternehmensgeschichte an einem Ort zu sammeln. Diese Sammlung erfüllt mehrere Funktionen: Brandbuildung, Traffic-Erzeugung für die Webseite und Erkenntnisse darüber, welche Produkte noch immer von Nutzern nachgefragt werden. Wie eine Archiv-Nutzung aussehen kann, zeigen zum Beispiel die Unternehmen Peugeot und General Electric.

Pinnen mit Strategie

So unterschiedlich die erfolgreichen Pinterest-Auftritte von Unternehmen sind: Gemeinsames Merkmal ist, dass erkennbar eine Strategie und eine Struktur hinter den Pinterest-Aktivitäten liegen. Vor dem Start auf der Plattform oder auch dem Relaunch sollten zunächst einige Fragen abgeklärt werden:

  • Was wollen wir über Pinterest erreichen? Die Palette reicht hier von mehr Traffic auf die Webseite bekommen über neue Kunden gewinnen und Community-Aufbau bis hin zum Brandbuilding.
  • Was könnte unsere Zielgruppen interessieren?
  • Welchen Lifestyle hat die Zielgruppe und für welche Themen interessiert sie sich?
  • Wie will sich das Unternehmen positionieren? Welche Themen oder Nischen sollen besetzt werden?

Die Antworten auf diese Fragen liefern dann die Basis für die weitere Planung. Unabhängig von Branchen oder der Ausrichtung des Accounts sollte dabei auf einige grundsätzliche Punkte geachtet werden:

  • Einen langfristigen Plan haben: Festgelegt werden müssen mögliche Inhalte, die gewünschte Bildsprache und die verantwortlichen Mitarbeiter. Das Pinnen im Team ist eine gute Möglichkeit, um mehr Vielfalt in den Account zu bringen. Klar sein muss außerdem, woher die eigenen Inhalte für die Pinterestboards kommen sollen. Welchen pinnbaren Content gibt es auf der Webseite? Wer kann eventuell zusätzliche gefragte Inhalte wie Tutorials oder Infografiken erstellen?
  • Der optimale Mix an Inhalten: Auch im B2B-Bereich sollte ein Pinterest-Auftritt nicht nur sachliche Informationen zum Unternehmen und seinen Leistungen bieten. Gefragt ist ein spielerischer Umgang wie zum Beispiel ungewöhnlich in Szene gesetzte oder genutzte Produkte des Unternehmens. Sollten die eigenen Inhalte für einen wirklich attraktiven Pinterest-Auftritt nicht ausreichen, empfiehlt es sich, „fremde“ Inhalte in seine Boards zu integrieren – bis hin zum berühmt-berüchtigten Cat Content. Dieser kuratierte Content sorgt für mehr Abwechslung und bietet Inspirationen aus dem Markenumfeld, aber über das eigenen Unternehmen hinaus. Um herauszufinden, welcher Mix optimal funktioniert, sollten die Zahlen, die Pinterest Analytics liefert, fortlaufend ausgewertet werden.
  • Nischen suchen und finden: Auf Pinterest funktioniert das Besondere besser als allgemeiner Mainstream. Entsprechend sollte auch bei den Boards nach originellen Nischenthemen gesucht werden. Statt „Reisetipps“ wären zum Beispiel „Hoteltipps für Familien in Barcelona“ die spezifischere Alternative.
  • Bitte keine platte Werbung: Die funktioniert auf Pinterest ohnehin nicht und ist abgesehen davon auch nicht erlaubt. Pinterest steht für den Ansatz, durch hochwertige Inhalte Bedürfnisse zu triggern statt Produkte offensiv anzupreisen. Statt sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen, sollte der Fokus für Unternehmen immer auf dem maximalen Service für die Community liegen. Selbst in der Profilbeschreibung sollte es nur zu einem Teil um Informationen zum Unternehmen gehen – der Schwerpunkt liegt hier darauf, über die Inhalte des Pinterest-Accounts zu informieren.
  • Interaktion: Pinterest erfordert kein ständiges Reagieren wie Facebook oder Twitter. Es ist aber dennoch keine kommunikative Einbahnstraße. Je höher die Interaktion mit anderen Nutzern, desto größer sind auch hier die Erfolgschancen einer Marke. Für Unternehmen heißt das: Nicht nur selber pinnen, sondern auch regelmäßig repinnen, liken und interessanten Nutzer folgen. So bringen sich Firmen nach und nach immer mehr ins Gespräch. Ebenfalls großes Potenzial birgt das Einbinden der Nutzer. Dafür bieten sich zum Beispiel die Gruppen-Boards an, zu denen Nutzer eingeladen werden können, um eigenen Content hochzuladen beziehungsweise zu pinnen.
  • Inhalte pflegen: Wie in den anderen sozialen Netzwerken auch kommt es bei Pinterest auf Disziplin beim Pinnen an. Der Stream sollte zwar nicht zugespamt werden, aber bis zu einer gewissen Grenze gilt: Mehr ist mehr. Denn je mehr gepinnt wird, desto häufiger tauchen die Pins eines Unternehmens in den Feeds seiner Nutzer auf. Das steigert wiederum die Chancen auf Interaktion, mehr Traffic und mehr Umsatz. Darüberhinaus sollten alle Boards regelmäßig gepflegt werden – ebenso wie das Profil.

Nicht vergessen: Die eigene Webseite pinterest-freundlich gestalten

Klein, aber wirkungsvoll: Der Pinterest-Button. Foto: initiative-handarbeit.de

Eine pinterest-optimierte Unternehmens-Webseite ist schon die halbe Miete für einen erfolgreichen Auftritt auf der Plattform. Dazu gehören nicht nur Pin it- und Follow me-Buttons auf der Webseite. Wichtig sind in erster Linie Inhalte, die sich optimal pinnen lassen.

Das perfekte Pinterest-Bild ist ein Hochformat, das etwa das Format 800 mal 600 Pixel haben sollte. Und auch bei der Bildgestaltung haben Pinterest-Nutzer eigene Vorlieben. Laut den visual commerce-Experten von Curalate werden Bilder mit folgenden Charakteristiken am häufigsten gepinnt:

  • Bilder mit mehreren Farben;
  • Bilder, die eine sanfte Textur sowie eine mittlere Farbsättigung aufweisen und weder zu dunkel noch zu hell sind;
  • Bilder, auf denen möglichst wenig Hintergrund zu sehen ist;
  • Bilder in Rot-, Orange- und Brauntönen werden doppelt so häufig gepinnt wie Bilder in Blautönen;
  • Bilder ohne Gesichter.

Im Blick behalten: Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine. Entsprechend wichtig ist es, die Bilder mit einer aussagekräftigen Beschreibung inklusive relevanter Keywords zu versehen. Der Text sollte dem Betrachter eine Vorstellung davon geben, worum es in dem Pin geht und wie er das Produkt oder die Dienstleistung nutzen kann. Um Ermüdungserscheinungen zu vermeiden, sollten die Pinbeschreibungen auf einem Board variieren. Wer sich Arbeit sparen möchte, achtet bei den ALT-Tags der Webseiten-Bilder bereits darauf. Denn diese werden von Pinterest automatisch ausgelesen und als Pin-Beschreibung genutzt.

Was sind Rich Pins?

Unternehmen steht mit den sogenannten Rich Pins eine besondere Art von Pins zur Verfügung. Zusätzlich zum Bild werden hier detaillierte, in den Metadaten der Webseite gespeicherte Informationen zu Ortsangaben, zu Zutaten oder zu Preisen geliefert.

Aktuell gibt es diese Rich Pin-Varianten:

  • How-to-Pins: Die neueste Rich Pin-Ausführung – speziell für die große DIY-Community auf Pinterest gedacht (enthalten komplette Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die sich rasch umsetzen lassen, ohne Pinterest zu verlassen)
  • App-Pins ermöglichen das Herunterladen einer Apps über einen Download-Button direkt in Pinterest (in Deutschland noch nicht verfügbar)
  • Place Pins für Orte (enthalten Karte, Adresse und Telefonnummer)
  • Article Pins für Artikel (enthalten eine Headline, kurze Inhaltsbeschreibung und den Autor)
  • Product Pins für Produkte (enthalten aktuelle Informationen wie Preis und Verfügbarkeit)
  • Rezept Pins (enthalten Informationen über Zutaten, Zubereitungsdauer und Serviertipps)
  • Film-Pins (enthalten Informationen über Altersbeschränkungen, Darsteller und Filmkritiken)

Für die Nutzung von Rich Pins muss die Webseite entsprechend vorbereitet und von Pinterest validiert werden. Mehr Informationen dazu gibt es im Business-Bereich von Pinterest.

Zahlen, bitte!

Bietet tiefe Einblicke: Das Analytics-Tool von Pinterest.

Stimmt unsere Strategie? Welche Pins funktionieren und welche nicht? Pinterest macht es mit dem Analyse-Tool Analytics Unternehmen einfach, die Daten im Blick zu behalten und die Pins auf den Geschmack der Zielgruppe hin zu optimieren. Der Erfolg oder Misserfolg von Pins kann Unternehmen darüberhinaus wichtige Informationen liefern, welche Produkte bei Kunden besonders gut ankommen. Diese Erkenntnisse können dann in anderen Marketing-Bereichen genutzt werden – etwa in Newslettern oder auch für Produktpräsentationen in einem Geschäft. Dieser Marktforschungsaspekt klappt natürlich umso besser, je mehr Follower ein Unternehmen auf Pinterest hat.

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